Considerando che quella di Milano è la prima vera Esposizione universale che, nel corso del semestre, troverà sui social media uno dei suoi più importanti palcoscenici, impossibile non parlare anche del modo in cui è valutata l’esperienza online. A tenere il registro delle performance su Facebook, Twitter e sugli altri principali network c’è Blogmeter, da febbraio Osservatorio ufficiale di Expo 2015.
La rilevazione durante il week end dell’inaugurazione parla di oltre 580mila messaggi raccolti, con circa la metà postata il 1° maggio. Su Twitter, Expo 2015 ha visto 114.800 tweet pubblicati quotidianamente dal profilo, visualizzati da 103.500 utenti unici. I follower su Facebook (cresciuti di circa 157.700 unità) hanno generato 689.200 interazioni, mentre il profilo Instagram ha registrato 26.200 nuovi seguaci e 211.300 interazioni, sempre tra il 30 aprile e il 3 maggio.
“Non c’è solo la componente quantitativa, anche i temi trattati dagli utenti sono cambiati”, spiega Eugenia Burchi, social media strategist di Blogmeter. “Mentre negli scorsi mesi si discuteva soprattutto di temi politici, con frequenti polemiche sul senso della manifestazione e sui casi di corruzione, durante la cerimonia di apertura nemmeno gli atti di vandalismo dei black bloc hanno inciso sul sentiment generale dei messaggi postati sui social, prevalentemente all’insegna del cosiddetto expo-ottimismo”.
E secondo Burchi non si tratta solo di un exploit. “Numeri come questi sono solitamente registrati anche in occasione di altri grandi eventi, come i Mondiali di calcio: l’inaugurazione fa il botto come picco quotidiano, e poi capita che seguano quattro-cinque giorni di conversazioni eccezionali, che nel corso della manifestazione si smorzano rinforzandosi solo sugli appuntamenti più importanti. Per l’Expo riteniamo che l’andamento sarà diverso: con i milioni di visitatori attesi, ciascuno con la propria abitudine consolidata a postare foto e commenti sui social media, traffico e conversazioni tenderanno ad aumentare lungo tutto il semestre”. Senza contare le discussioni attivate dai visitatori stranieri, visto che finora, dice Burchi, di Expo si è parlato prevalentemente in italiano.
Un tema cruciale per l’analisi delle presenze sui social è quello dell’allocazione delle risorse per le campagne di online marketing. Come ormai ripete sempre il top management di Twitter, non esistono più pubblici target, ma momenti target. Essere con il proprio brand al posto giusto e, per l’appunto, nel momento giusto significa non solo impostare una comunicazione efficace ma, in molti casi, anche ingaggiare e coinvolgere i clienti per abilitare nuovi potenziali business.
“Esistono vari gradi di partecipazione alle conversazioni online”, conferma Burchi. “Lavorando a contatto con alcuni partner di Expo, possiamo dire che nella maggior parte dei casi stanno creando le sinergie, innescando processi virtuosi che nel corso della manifestazione porteranno vantaggi alla kermesse e ai brand. Ma le piattaforme social rappresentano una grande chance anche per le aziende esterne che comunque lavorano sui temi evidenziati dall’evento: persino sul fronte locale bisognerà lottare per avere visibilità, visto che i contenuti sono davvero molti, e in questo senso l’on line sarà uno strumento imprescindibile”.
