L’e-commerce italiano? Il più macchinoso d’Europa. A dirlo una ricerca di Idealo che ha censito 50 shop online più popolari. Secondo la ricerca, l’e-commerce italiano presenta il processo di check-out più lungo e macchinoso in Europa, con un numero di passaggi richiesti per finalizzare l’ordine di gran lunga superiore alla media degli store britannici, tedeschi, francesi e polacchi. Inoltre, in uno studio precedente, sempre a firma di Idealo, avevamo rilevato che nessuno degli shop del campione analizzato offre la possibilità di acquistare i prodotti scelti con un solo click, al contrario di quanto avviene nel Regno Unito (30%), in Germania (26%) e in Francia (6%).
Per ciò che riguarda l’acquisto in modalità ospite, gli shop italiani rispondono meglio, in quanto l’opzione è disponibile sul 26% dei siti: si tratta tuttavia di una percentuale ancora bassa in confronto a quanto avviene in Polonia (72%) ed in Germania (74%).
Dalla ricerca effettuata dagli esperti di Idealo emerge che i negozi online italiani presi in analisi propongono delle procedure di check-out che comprendono dai 5 ai 12 step. Un ritardo considerevole rispetto agli standard degli altri paesi europei: in Polonia solo 3,7 passaggi separano in media gli utenti dai propri acquisti, mentre in Francia e in Germania è necessario un click in più e nel Regno Unito si registra una media leggermente superiore, pari a 5,4 passaggi.
“Questa situazione è indice di una criticità che riguarda gli shop nazionali – si legge nello studio – che dovrebbero semplificare ed abbreviare il processo di check-out, eliminando passaggi superflui, come ad esempio la registrazione obbligatoria, gestire meglio i processi di pagamento, sviluppando un proprio sistema che permetta all’utente di risparmiare tempo, e diminuire il numero di campi obbligatori da compilare durante il processo di check-out”.
Per rispondere a questa domanda, gli esperti di idealo hanno preso in analisi i processi di acquisto di ben 50 shop. Il primo ostacolo riguarda l’accesso alla cassa dopo la scelta del prodotto. Ben il 66% degli shop da noi analizzati consente all’utente di accedere direttamente al carrello. Questa scelta non si rivela però del tutto vantaggiosa, in quanto frena tendenzialmente l’utente dal continuare gli acquisti: è possibile infatti che esso voglia tornare alle pagine visualizzate in precedenza per accedere ad altri prodotti.
Se si passa dalla sezione dedicata ai prodotti direttamente al carrello, il cliente fa fatica a tornare ogni volta dal carrello alla rispettiva categoria di prodotti o filtro di ricerca selezionato. Per fare un paragone con lo shopping off-line presso un punto vendita fisico, sarebbe come se si dovesse andare alla cassa non appena si sia messo un prodotto nel carrello – non esattamente la soluzione ideale in materia di user experience. “Il collegamento diretto al carrello, dunque, non è la strategia vincente – spiegano da Idealo – Come sempre però, l’eccezione conferma la regola: ad esempio, se un determinato shop, a causa di ragioni legate all’assortimento, vende un solo prodotto per cliente. In questo caso, naturalmente, l’accesso diretto al carrello abbrevia i processo di vendita”.
Tuttavia, solo il 18% degli shop opta per il percorso contrario. In questo caso, l’utente rimane sulla pagina visitata dopo che l’articolo è stato aggiunto al carrello. Da qui in poi, è possibile continuare con gli acquisti senza interruzioni.
“Al fine di migliorare l’usabilità del negozio online, tuttavia, è bene intervenire con un chiaro feedback visivo, che renda evidente che il prodotto selezionato si trovi nel carrello. Molti shop, come Zalando, hanno risolto il problema integrando una pratica finestra pop-up”, consiglia lo studio.
In generale, il 76% dei negozi online offre una soluzione di compromesso, lasciando l’utente libero di scegliere se continuare lo shopping o andare direttamente al carrello. A questo punto è possibile accorciare la procedura di check-out ed andare direttamente alla cassa, come nel caso dello shop della Feltrinelli. In questo modo è possibile saltare un passaggio e far arrivare l’utente direttamente alla pagina dedicata al log-in o alla registrazione.
Spesso gli shop, al fine di fidelizzare il cliente, propongono la registrazione al sito. Tuttavia, accade spesso che l’utente che visiti lo shop per la prima volta voglia farsi un’idea del sito stesso, prima di registrarvi un account e ricordarsi l’ennesima password. In questi casi, la soluzione migliore da adottare sembra essere quella di lasciar effettuare l’ordine in modalità ospite. Se il cliente sarà soddisfatto del primo acquisto, le probabilità che si registri allo shop in occasione del prossimo sono alte. Al contrario, se non vi è alcuna modalità ospite, si rischia che l’utente interrompa lo shopping a priori e si rivolga ad un altro negozio online.
Ciononostante, solo il 32% degli shop presi in analisi offre la possibilità di effettuare acquisti in modalità ospite e solo il 6% propone il social log-in come alternativa alla registrazione. In questi casi, di regola viene indicato un accesso tramite Facebook.
In linea generale, al fine di effettuare il log-in allo shop, sarebbe necessario immettere solo pochi dati, quali nome, cognome, indirizzo ed e-mail. Nel caso si tratti di una registrazione ex novo, sarà necessaria anche una password. Tuttavia, ben il 64% degli shop analizzati obbligano l’utente a fornire dati aggiuntivi, quali codice fiscale, data di nascita e numero di telefono. Senza considerare il fatto che i clienti online sono generalmente restii nel fornire questi dati, ogni campo obbligatorio non necessario rallenta considerevolmente il processo di check-out.
“Rendere non obbligatori i campi relativi alle informazioni aggiuntive e rendere noto al cliente il motivo per cui è necessario fornire determinati dati, attraverso un testo informativo – evidenzia Idealo – L’acquisizione di dati personali da parte dello shop verrà accettata con più facilità se comporta vantaggi per il cliente. Ad esempio, nel caso di articoli di dimensioni importanti, il numero di telefono verrà trasmesso a chi si occupa del trasporto, al fine di fissare un appuntamento con il cliente per la ricezione della merce”.
Altro ostacolo riguarda il check out. Da quando si clicca sul carrello a quando si effettua davvero l’acquisto vi sono in media ben 6,8 step (in caso di nuove registrazioni). Il processo inizia normalmente con un riepilogo dell’ordine, conduce poi alle opzioni di log-in, fino alla scelta del metodo di spedizione e pagamento. Alla fine si trova un riepilogo dell’ordine complessivo, che include i dati dell’utente e il button per il pagamento.
In genere, vale la regola secondo la quale lunghi e complessi processi di check-out e numerosi campi obbligatori da compilare scoraggiano l’utente dal completare l’acquisto. Egli, inoltre, ha a disposizione anche più tempo per abbandonare il carrello.
“Un metodo utile ad eliminare alcuni passaggi, ad esempio, è quello di riassumere la compilazione di tutti dati necessari, quali l’indirizzo di consegna, il metodo di spedizione e pagamento, in una sola pagina – prosegue lo studio – Questo sistema, tuttavia, si può applicare solo in determinati casi, dato che, quando si ha a che fare con svariati campi da compilare (quali, ad esempio, diverse modalità di spedizione o svariate modalità di pagamento), si rivela povero in termini di user experience. Infatti, visualizzare un lungo riepilogo dei dati immessi in una sola pagina comporta che la pagina stessa sarà poco chiara e l’utente sarà costretto a scrollare molto prima di arrivare al button dedicato all’acquisto. Questo è il caso, in particolare, di dispositivi mobili, in cui la soluzione migliore sarebbe quella di aggiungere uno step prima di completare l’acquisto”.
Vi sono tuttavia alcuni sistemi validi in tutti i casi che permettono di abbreviare i processi di check-out. Alcuni shop, ad esempio, richiedono all’utente di inserire l’indirizzo due volte: una prima volta durante la registrazione ed una seconda volta durante il check-out vero e proprio.
