C’è la pubblicità su mobile dietro le brillanti prestazioni dell’ultima trimestrale di Facebook: la società di Menlo Park ha battuto le attese del mercato nel terzo trimestre annunciando profitti in aumento dell’11% a 896 milioni di dollari e ricavi lievitati del 41% a 4,5 miliardi.
La piattaforma fondata da Mark Zuckerberg è di gran lunga la prima tra i social media per utilizzo da parte degli utenti mobili e questo rappresenta un formidabile motore per il suo business pubblicitario. Secondo quanto riporta la società di analisi 451 Research, il 90% dei consumatori americani risponde “Facebook” alla domanda “Quali servizi di social media usi?”; il 35% indica Twitter, il 26% Pinterest, il 24% Instagram, il 23% Google Plus, il 20% LinkedIn, il 14% Snapchat e il 10% Tumblr.
Non a caso l’azienda si è focalizzata con decisione sul mobile per trainare la sua crescita e ora (terzo trimestre 2015) il mobile rappresenta il 78% delle sue entrate pubblicitarie (dal 76% del secondo trimestre e dal 66% di un anno prima); intanto il numero di utenti mobili è cresciuto del 23% rispetto al Q2, per un totale di 1,39 miliardi di persone che si collegano da mobile ogni mese e 894 milioni di utenti attivi giornalieri da mobile (+27%). Di questi 727 milioni si collegano a Facebook esclusivamente da smartphone e tablet. Nel totale, Facebook riferisce di avere più di 1,5 miliardi di utenti, di cui più di un miliardo usa il social network ogni giorno.
“Facebook è riuscita a maintenere una crescita costante e aggressiva con la sua attività di mobile advertising negli ultimi due anni. Questo è di per sé molto importante: Facebook non è l’unica azienda che avanza nella pubblicità mobile ma sta monopolizzando il grosso della crescita di questa industria a livello globale”, sottolinea Raúl Castañón-Martínez, senior analyst di 451 Research. “Non è necessariamente un fatto negativo perché prepara il terreno al boom dell’intera industria”.
Altro aspetto degno di nota per l’analista è il fatto che Facebook continua a crescere sia in termini di utenti attivi che di entrate medie per utente (Arpu). “Facebook ha adottato un approccio diverso rispetto ai metodi tradizionali volume-based e sta invece sviluppando e raffinando un approccio analytics-based”, spiega Castañón-Martínez. “In altre parole, Facebook non basa la sua strategia sul mostrare più ads (volumi) ma, più efficacemente, sul mostrare quelle più pertinenti, mirate (in base ai risultati dell’analisi dei Big data). Questa strategia sta chiaramente pagando: aspettiamoci che l’intera industria adotti lo stesso sistema”. Il modello di Facebook rappresenta un’evidente minaccia al tradizionale modello di business delle agenzie pubblicitarie: “Sarà interessante vedere come si evolverà il settore”, conclude Castañón-Martínez.
Va anche considerata quale potrà essere la reazione degli utenti alla raccolta e analisi dei Big data da parte di Facebook, come di tante altre aziende, e, nel caso specifico di Facebook, l’evoluzione delle abitudini dei consumatori nei confronti del social network. Già ora la creatura di Mark Zuckerberg deve affrontare un problema non da poco, ovvero un calo netto di contenuti condivisi dagli utenti: secondo una ricerca di GlobalWebIndex, diffusa dal Wall Street Journal, nel terzo trimestre del 2015 il 34% degli utenti di Facebook ha aggiornato il proprio stato, mentre il 37% ha condiviso una fotografia, numeri in netto calo rispetto al 50% e al 59% registrati nello stesso periodo dell’anno scorso. La maggior parte degli utenti, circa il 65% del miliardo e mezzo attivi ogni mese, visita ancora la piattaforma ogni giorno, ma è molto meno incline a postare contenuti personali, preferendo la lettura di quello che viene postato da amici e pagine dei brand: Facebook si sta trasformando insomma in una “abitudine” più che in una necessità, un problema su cui a Menlo Park sono già al lavoro.
