Le pubblicità potranno viaggiare dalla Tv allo smartphone, in modo mirato. Lo faranno, su scala massiccia, grazie all’alleanza stretta tra Millennial Media, la rete di mobile advertising recentemente acquisita da Aol per 238 milioni di dollari, e Rentrak, società che offre servizi di analytics per i media: insieme le due società permetteranno agli inserzionisti di rivolgersi agli stessi spettatori raggiunti con gli spot televisivi anche con delle pubblicità ad hoc che saranno servite su device mobili.
La partnership arriva mentre Aol, a sua volta acquisita da Verizon quest’anno per 4,4 miliardi di dollari, sta orientando la sua attività di pubblicità digitale sempre più verso i device mobili, dove i consumatori trascorrono fette molto consistenti del proprio tempo. La capacità di Aol di far crescere la spesa in pubblicità grazie ai propri strumenti tecnologici avanzati, soprattutto le video ads su mobile, è stata uno dei motivi alla base dell’interesse di Verizon.
Le entrate del mobile advertising negli Stati Uniti nella prima metà del 2015 hanno raggiunto 8,2 miliardi di dollari, pari al 30% dell’intera spesa in pubblicità digitale. Nel 2014, la spesa pubblicitaria online complessiva valeva 49,5 miliardi di dollari, mentre le entrate combinate della pubblicità su reti Tv broadcast e su cavo era di 65,7 miliardi. Tim Armstrong, Ceo di Aol, non ha dubbi: “Questo è l’anno in cui i budget per la Tv e il web si toccheranno”.
Millennial Media sostiene che la sua nuova offerta aiuterà ad accelerare la spesa dei grandi marchi in pubblicità mobile e permetterà anche di misurare i risultati di tale investimento. “Gli inserzionisti vogliono integrare tutta la loro spesa pubblicitaria, indipendentemente dal device”, afferma Liza Blumenthal, head of north-east sales di Millennial Media.
In base all’accordo raggiunto, Millennial Media potrà usare i dati di Rentrak estratti dai set-top box per sapere quali spot televisivi l’utente ha visto quando la Tv era accesa. Questi dati – resi anonimi – vengono poi inseriti nel database di utenti di smartphone e tablet di Millennial Media al fine di creare video ads personalizzate da inserire nelle app mobili che si rivolgeranno agli utenti che hanno già visto un certo spot in Tv. Per esempio, un retailer che ha realizzato uno spot in Tv potrebbe farlo seguire da una video ad su smartphone e tablet che segnala al consumatore il punto vendita a lui più vicino, oppure potrebbe inserire una promozione nel calendario del suo smartphone o chiedere di poter inviare ulteriori informazioni e offerte via email. C’è di più: gli inserzionisti possono creare ads mobili personalizzate anche per gli spettatori Tv che hanno visto pubblicità dei loro concorrenti.
Millennial Media misura poi l’impatto di questo “retargeting” seguendo per esempio quanto le pubblicità si traducono in azione concreta da parte dei consumatori, se aumentano le visite nei negozi dei brand, e così via. “Prendiamo le grandi campagne promozionali della Tv e facciamo in modo che fruttino anche sul mobile“, dice la Blumenthal.
Altre aziende hitech offrono funzionalità di retargeting, ovvero la possibilità per gli inserzionisti di indirizzarsi nuovamente agli spettatori Tv con delle pubblicità mirate anche su mobile, ma Millennial Media sostiene che insieme a Rentrak la portata della sua offerta è superiore a quanto possono fare i competitor: Rentrak ha dati su 25 milioni di abitazioni americane mentre la rete pubblicitaria di Millennial Media si estende su 65.000 app mobili e raggiunge più di 190 milioni di utenti unici ogni mese.
