Sarà il programmatic advertising, insieme al mobile, una delle tendenze di sviluppo più importanti, nel prossimo anno, per il mercato della pubblicità su Internet, che nel 2015 registra una crescita a doppia cifra, +10%. Una performance che si spiega con alcuni grandi trend che sono destinati ad avere un ruolo di primo piano anche negli anni a venire, che con il programmatic e il mobile vedono avanzare anche i canali social e video. “E’ quanto emerge dai dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano e Iab Italia, da poco presentati durante lo Iab Forum 2015“. Al di là della fotografia della situazione attuale, Marta Valsecchi, direttore dell’osservatorio del Polimi, spiega a CorCom quali sono i mercati più “maturi” e quali quelli che offrono più opportunità di sviluppo.
Valsecchi, perché sono così importanti i margini di crescita del programmatic advertising?
A dimostrarne le potenzialità sono le percentuali su scala internazionale: oggi in Italia siamo arrivati al 19% del totale display, quando un anno fa era il 10%, ma c’è da sottolineare che negli Usa la percentuale della pubblicità online acquistata attraverso piattaforme automatizzate è già superiore al 50%. A questo settore sono legate aree di lavoro che potranno contare su uno sviluppo importante: serve sempre più inventory di qualità che giri sulle piattaforme, e c’è bisogno di contenuti video. E poi tutto il capitolo sui dati, la cui analisi approfondita servirà a rendere più efficiente ed efficace l’acquisto. Al di là dell’acquisto di dati di terza parte, relativi all’analisi del comportamento degli utenti online, un grande valore aggiunto potrà derivare dalla creazione di “data management platform” interne alle aziende investitrici, che consentano di raccogliere, normalizzare e gestire i dati – proprietari e di terze parti – degli utenti per ottimizzare gli investimenti. Infine c’è il tema della viewability: sarà sempre più importante poter avere il quadro di quali sono gli spazi realmente visti dagli utenti, su questo il mercato richiede sempre più una standardizzazione.
E al di là del programmatic?
Anche il mobile non ha ancora espresso totalmente le proprie potenzialità. Oggi l’80% del mercato pubblicitario su smartphone è legato agli over the top: ci sono ancora margini per un sostanzioso aumento del fatturato nei prossimi anni. Dal “lato editori” occorre lavorare su nuovi formati e su nuove forme di monetizzazione dell’audience Mobile, in particolare sfruttando il cosiddetto “native advertising”, ossia la creazione di messaggi pubblicitari che nella forma e nel contenuto siano coerenti con il flusso editoriale. Il mobile consente inoltre di sviluppare il geolocal advertising, per mettere a frutto la potenzialità dei dati di utilizzo e di profilazione basati sulla geolocalizzazione: il mobile infatti è l’unico mezzo che consente di tracciare gli spostamenti dell’utente, e quindi di profilarlo a seconda dei luoghi che frequenta: è il geobehavioural targeting.
Quali sono le potenzialità ancora da esprimere per i video e i social?
La pubblicità sui social ha sviluppato nel 2015 un incremento del 63% rispetto al 2014, una prestazione che si spiega anche qui con il concetto di “native advertising” e di profilazione, perché la pubblicità data driven sui social è quella che riesce a essere sempre più coerente con il profilo dell’utente, come accade su Facebook. Il video dal canto suo cresce in valore assoluto di 55 milioni, ma l’offerta di spazi di qualità non sempre è sufficiente a rispondere alla domanda degli investitori; pertanto una delle direzioni di crescita di questo segmento di mercato è legata all’aumento di contenuti video premium in grado di ospitare formati pubblicitari, soprattutto sul canale Mobile.
