C’è stato un tempo in cui l’acquisto di un bene o un servizio seguiva un iter piuttosto standard: si entrava in un negozio con una, più o meno vaga, idea di ciò che si voleva acquistare per poi affidarsi ai consigli di commessi o impiegati esperti. Oggi il paradigma è completamente ribaltato. La distribuzione è un mondo in evoluzione in cui coesistono specializzazione e diversificazione. Le occasioni per creare un punto vendita, fisico o virtuale stanno moltiplicandosi per format e per dimensione: ci sono le mall ma anche i corner che nascono nelle hotellerie, nelle catene della ristorazione, nelle palestre, così come ci sono i concept store, le boutique, i temporary store, gli autogrill, i pop up store o i negozi virtuali.
Certo è che i consumatori sono più attenti, più informati e quindi più esigenti. Prima di effettuare un acquisto, che sia in store oppure online, utilizzano internet per informarsi su prodotti e servizi, confrontarli e confrontarsi con altri utenti. Come lo fanno? In tanti modi diversi: utilizzano più o meno indifferentemente un pc, uno smartphone o un tablet così come un totem interattivo, una vetrina digitale o un qualsiasi schermo touchscreen, che sia incastonato in un tavolo o in una parete. Ecco perché gli esperti parlano ormai di omnicanalità: il consumatore di oggi vuole trovare la strada spianata in un percorso d’acquisto che si snoda tra i diversi canali in modo fluido e in un’unica soluzione di continuità.
“In questo scenario – spiega Martino Mombrini, Direttore Marketing IT Division di Samsung -, la sfida – ma anche l’opportunità – per i brand è rappresentata dalla capacità di costruire un’eccellente integrazione tra i diversi canali d’acquisto, sfruttando al meglio i vantaggi della multicanalità per offrire ai consumatori una seamless customer experience. Amplificare e migliorare l’esperienza di vendita al dettaglio offrendo ai clienti un’esperienza personalizzata oggi è possibile. La convergenza tra spazi digitali e spazi fisici consente oggi di fare moltissime cose, favorendo un ambiente di shopping stimolante, accattivante e impeccabile. Oggi, infatti, i clienti non visitano un negozio solo per comprare ma anche per sperimentare, provare ed entrare in contatto con un brand. Ecco perché la distribuzione sta adottando tecnologie innovative come il marketing di prossimità e punti vendita digitali allo scopo di migliorare la percezione del brand e la fedeltà alla marca”.
Samsung si è focalizzata sul processo d’acquisto, studiando soluzioni atte a trasformare il viaggio del consumatore in un percorso interattivo e intuitivo. Totem interattivi per aiutare il cliente a cercare varianti dei prodotti cercati e soluzioni correlate, ma anche utili ad offrire consigli e suggerimento d’uso. Buoni sconto che possono essere stampati oppure arrivare in formato digitale sui dispostivi portatili dei clienti, grazie alle carte fedeltà e alle app che aiutano a potenziare le strategie di personalizzazione dell’offerta.
Menù digitali in cui è possibile consultare pietanze e persino poterle ordinare, ricercare informazioni di dettaglio su ingredienti, origine e lavorazione dei prodotti. Il ventaglio tecnologico si compone anche di una pluralità di display, tablet ed etichette elettroniche che aiutano i brand a parlare direttamente ai consumatori consentendo loro di conoscere prezzi, promozioni ed offerte.
“L’esperienza d’acquisto si è quindi arricchita – prosegue Mombrini – e si è trasformata in un viaggio che ha come punto di primo approdo, e non più di partenza, il momento in cui si varca la soglia del negozio (dove il percorso di engagement digitale può proseguire, per esempio, attraverso diversi strumenti che coinvolgono i clienti e rendono l’esperienza in store un momento unico e personalizzato. Ecco perché gli esperti parlano ormai di omnicanalità. Negozio, depliant cartaceo, vetrina interattiva, sito web, app mobile sono tanti touch point della consumer experience multicanale”.
La customer experience multicanale
La multicanalità non può più essere intesa come un semplice fattore occasionale: secondo i dati resi noti durante la nona edizione del convegno dell’Osservatorio Multicanalità Shopping (R)evolution, il 60% della popolazione italiana al di sopra dei quattordici anni completa il proprio processo di acquisto utilizzando un mix di touchpoint tradizionali e digitali. I ricercatori hanno delineato due nuovi profili di acquirente: InfoShopper e eShopper. I primi – 11 milioni di italiani, ovvero il 35% degli utenti Internet – si avvalgono del digitale per cercare informazioni in merito a prodotti e brand, mentre i secondi utilizzando la Rete anche per completare l’acquisto (e sono la maggioranza: 20,5 milioni di italiani, pari al 65% degli internauti). Questi numeri parlano chiaro: la multicanalità gioca ormai un ruolo di spicco sullo scacchiere sociale ed economico del nostro Paese. I ricercatori hanno suddiviso gli eShopper in quattro sottocategorie: Everywhere Shopper, Money Saver, Cherry Picker e Pragmatic. Gli Everywhere Shopper sono 5,5 milioni, pienamente calati nella realtà multicanale del retail, sfruttano i touchpoint ovunque, in qualsiasi momento e per le finalità più diverse: confrontano prezzi, cercano offerte online e forniscono (o consultano) feedback. A seguire, 5,2 milioni di Money Saver: lo dice il termine, si tratta di consumatori attenti al risparmio che vedono nella Rete uno strumento utile per effettuare acquisti convenienti. Difficilmente propensi a fidelizzarsi, non effettuano acquisti d’impulso: ciò che conta per loro è il rapporto qualità/prezzo. Per loro internet è una grande piazza virtuale – di cui i social network sono il crocevia più frequentato – in cui confrontare prezzi, consultare offerte e scambiare pareri. Il tutto, ovviamente, in mobilità: lo smartphone è lo strumento a loro più congeniale. Tradizionalisti e poco propensi all’utilizzo di device tecnologici sono i 5,1 milioni di Cherry Picker: loro cercano ancora il classico rapporto diretto con il personale di negozio. Prima di comprare (anche online), i Cherry Picker, vogliono toccare con mano i prodotti e valutarne di persona la qualità. I 4,7 milioni di cosiddetti Pragamatic, invece, vedono nella rete il mezzo che può garantire loro di ottimizzare il tempo (magari effettuando acquisti in orari in cui i canali tradizionali non sono accessibili). Usano lo spazio digitale per confrontare i prezzi ma, a differenza di Everywhere Shopper e Money Saver, sono meno disposti all’interazione e poco interessati ai feedback sui prodotti.
Lo shopping nella Internet of Things
Mentre i canali di comunicazione – parte dello stesso ecosistema omnichannel – si moltiplicano e i social media promuovono la condivisione di informazioni, il rapporto tra consumatore e azienda diventa paradossalmente più personale e diretto.
“Tecnologia mobile e digitale hanno allargato i confini della shopping experience – conclude Mombrini – , ma l’hanno resa anche più intima e personalizzata. Nell’era della Internet of Things, tag NFC, Bluetooth, totem o chioschi interattivi, mirror display e digital signage sono strumenti ad alto potere ingaggiante che permettono di parlare direttamente al consumatore qui e ora: con strumenti come quelli presenti nell’offerta Samsung per il retail, è possibile raggiungere i clienti direttamente sul loro smartphone con offerte dedicate, fare attività di proximity marketing per attirarli ancora prima che entrino in negozio o intrattenerli sul punto vendita offrendo loro una customer experience ad alto valore aggiunto”.
