“Dirlo oggi può sembrare controcorrente, ma tra le principali direttrici dello sviluppo della comunicazione digitale per il futuro ci saranno da una parte la valorizzazione dei punti vendita fisici, e dall’altra la nascita di chatbot sempre più efficienti, che consentiranno agli utenti di risparmiare tempo in rete e di ottenere grazie all’intelligenza artificiale informazioni sempre più dettagliate e sempre più su misura per le proprie esigenze”. A dare un quadro della direzione in cui si sta muovendo il settore man mano che ci si addentra nell’era della digital transformation è Amedeo Guffanti, general manager di 77Agency, agenzia internazionale specializzata, da oltre 13 anni, nella comunicazione digitale, con più di 160 professionisti e uffici in varie città, quali Londra, Milano, Roma, Amsterdam e Riga. 77Agency è specializzata nella costruzione di soluzioni e strategie di marketing e comunicazione sui canali digitali, e fornisce ai suoi clienti un supporto digitale completo con particolare focus su Sem, Seo, social media management & adv, e-commerce management, sviluppo siti e app, listening analysis e tecnologie digitali a supporto del business.
Guffanti, che anno è stato il 2016? Si è sentito il vento della rivoluzione digitale sul vostro business?
In effetti è stato un anno importante, in cui a livello di fatturato siamo cresciuti del 20% e abbiamo lanciato nuove soluzioni che stanno già dando buoni risultati. E’ il caso di GotU, un nuovo brand sotto al quale abbiamo riunito la nostra offerta tecnologica, e conta su un team dedicato, a Londra, dove l’agenzia è nata nel 2003, di 35 persone. Questo perché ci teniamo a sviluppare in proprio una parte delle tecnologie che proponiamo ai nostri clienti. GotU offre già servizi in 18 Paesi nel mondo, anche sul mercato asiatico.
In generale abbiamo registrato una forte espansione anche in Italia, dove registriamo tra 40 e il 45% del nostro fatturato, sia in termini di nuovi clienti, sia in termini di aumento di investimenti dei clienti che abbiamo già in portafoglio. Un trend comprensibile, se consideriamo che l’online non conosce crisi, e che anche in Italia in tanti stanno investendo in questo settore.
Come siete riusciti a essere competitivi su mercati molto agguerriti come quello anglosassone?
Il mercato britannico è probabilmente il più difficile, più di quello statunitense, perché un buon numero di player si confronta su un bacino d’utenza abbastanza ristretto: conta in maniera determinante la qualità delle soluzioni, e su questo abbiamo basato la nostra forza. Per i clienti più grandi, che spesso sono già “digitalizzati”, lavoriamo su campagne mirate e su obiettivi specifici, mentre siamo in grado di affiancare le aziende più piccole in tutto il loro percorso di digitalizzazione, con soluzioni su misura per le loro esigenze. Un grande player nel campo delle crociere di lusso, ad esempio, ci ha contattato perché voleva allargare la propria base clienti proveniente dall’online, che in quel momento era soltanto del 2%. Siamo riusciti nel giro di poco tempo a portare le loro entrate per i viaggi prenotati online da meno di dieci milioni di euro l’anno a 160.
Qual è oggi il valore aggiunto che il digitale può offrire a un’azienda?
Oggi l’equivoco è che “digitale” per le aziende sia soltanto sinonimo di e-commerce. Ma il commercio elettronico è solo una parte, e non è detto che sia la più importante: ancora oggi la maggior parte delle aziende realizza il 10% dei propri profitti dall’online e il 90% nei punti vendita fisici. Le tecnologie e la comunicazione digitale possono essere usate in maniera intelligente anche per far crescere il business di attività che poco si prestano all’e-commerce, pensiamo ad esempio ai parrucchieri o ai ristoranti: è un mercato potenzialmente più grande di quello del commercio elettronico: la sfida è capire come si può fare a portare più gente, ad esempio, in un ristorante, utilizzando il digitale. In 5 anni la portata di Internet sarà raddoppiata rispetto a ora. Oggi ci sono ancora catene di supermercati che investono decine di milioni di euro all’anno in volantini, e che hanno bisogno di capire come con lo stesso budget potrebbero ottenere risultati ben più importanti se utilizzassero Internet. In Facebook dicono che siamo ancora all’1% del viaggio nel digitale. Non so se sia vero, ma sono sicuro che siamo ancora ben lontani dal 100%.
Avete l’headquarter a Londra: come impatterà Brexit sulla vostra attività?
Credo che non avrà un impatto significativo. Dubito che il Regno Unito abbia alcun interesse ad allontanare imprenditori, e quindi contribuenti, che hanno scelto da anni Londra come base. Credo che ci sia tutto l’interesse per risolvere la questione in modo che non sia traumatica per le aziende: se poi non dovesse essere così, o se si presentassero problemi insormontabili, valuteremo la situazione.
Torniamo sull’Italia: a che punto è rispetto agli altri vostri mercati di riferimento?
Credo che l’Italia non sia così indietro come la si dipinge. Se da una parte può essere vero che nel nostro Paese si è partiti più tardi, è anche vero che le aziende italiane sono spesso molto più rapide a imboccare la via dell’innovazione rispetto a tanti altri competitor esteri. C’è comunque ancora bisogno di formazione, di “cultura digitale”, perché le imprese siano consapevoli che fare e-commerce non vuol dire soltanto attrezzare il sito, ma anche modificare i propri processi, dall’amministrazione alla logistica. E’ necessario anche capire che i ritorni non sono sempre misurabili al millimetro: non dovrebbe essere difficile per chi fino a oggi ha investito in comunicazione su Tv, giornali e cartellonistica, ambito dove misurare i ritorni degli investimenti è davvero un’impresa. Per intraprendere la via della digitalizzazione serve serietà, e ci si deve dare un arco ragionevole di tempo per crescere e affermarsi
Qual è stata la sfida più interessante in cui vi siete imbarcati nell’anno che sta per chiudersi?
Abbiamo lanciato un progetto innovativo su Kickstarter, l’idea di due ragazzi che hanno inventato un drone che consente di “far volare” lo smartphone e scattare selfie dall’alto. Lo abbiamo lanciato in tutto il mondo, in sinergia con un’attività di ufficio stampa mirata, che ha consentito di realizzare 600 articoli in 41 Paesi in tutto il mondo, utilizzando il digitale anche per l’interazione sui social. Il risultato sono state vendite per 550mila dollari di prodotti in meno di 40 giorni dal lancio.
Ci parlava delle chatbot. Davvero avranno un ruolo così importante nel futuro?
Le chatbot hanno una portata rivoluzionaria: intanto perché grazie all’intelligenza artificiale i “robot” sono in grado di simulare in maniera stupefacente le interazioni degli operatori in carne e ossa, con proprietà di linguaggio e capacità di adattarsi nelle risposte allo “stile” di chi fa la domanda. E poi perché possono far risparmiare tempo agli utenti, offrendo loro tutte le indicazioni per ottenere esattamente ciò di cui hanno bisogno. Si può arrivare a “saltare” la consultazione sui motori di ricerca: visualizzando un annuncio su Facebook, ad esempio, e cliccandoci sopra, sarà possibile avviare un conversazione e ottenere tutte le informazioni di cui si ha bisogno, in tempo reale. 77Agency sta già sviluppando chatbot per diversi clienti e abbiamo in programma nel 2017 di aprirne una a livello globale, in abito fashion luxury, che consenta sia di indirizzare i clienti sui canali di e-commerce sia di “spingere traffico” verso i punti vendita fisici.
