Rivoluzione tra i brand: Google batte Apple e si prende lo scettro mondiale. Con un valore del marchio di 109,5 miliardi di dollari BigG supera la Mela, sul podio per cinque anni, e diventa il brand che produce maggiore fatturato al mondo. E’ quanto emerge dalla Brand Finance Global 500, la classifica annuale della società di consulenza strategica e valutazione. La Global 500, oltre ad ordinare i brand per valore monetario, individua anche i marchi più forti, cioè quelli che possono influenzare maggiormente la crescita dell’enterprise value. In questa seconda classifica Lego ha sostituito Disney, diventando il marchio più forte del mondo.
Il valore del marchio Google è aumentato, nel corso 2016, del 24%, mentre quello Apple è diminuito del 27% riducendolo a 107,1 miliardi di dollari. Google non dominava la classifica dal 2011. La società rimane leader incontrastato nella ricerca web, che è il cardine della sua raccolta pubblicitaria. I ricavi pubblicitari sono aumentati del 20% nel 2016 in quanto i budget sono sempre più orientati al web e Google ha la capacità di approfittarne. Apple ha lottato per mantenere la superiorità tecnologica, ma nuovi iPhone hanno ridotto i rendimenti e ci sono segnali che l’azienda ha raggiunto il punto di saturazione. Il mercato cinese, dove Apple ha avuto una quota di mercato dominante, sta diventando molto più competitivo con gli attori locali che entrano nel mercato in modo significativo. Secondo le previsioni degli analisti finanziari, anche Samsung, nonostante le buone quote di mercato, dovrebbe ridurre fatturato e margini.
Con un valore di 11,2 miliardi, Eni è il primo brand italiano e grazie ad una crescita del 26% raggiunge la 122° posizione. In classifica troviamo anche Enel (203°), Gucci (219°), Telecom Italia Gruppo (239°), Ferrari (258°), Gruppo Generali (301° – cambiati i parametri delle assicurazioni), Intesa Sanpaolo Gruppo (371°), Poste Gruppo (423°) e Prada (463°). Escono dalla classifica sia Fiat, sia Unicredit. In linea con i 500 maggiori brand del mondo (+15%), i 9 brand italiani presenti nella Global 500 2017 hanno incrementato il valore economico rispetto allo scorso anno del 12%. Queste stesse imprese nell’arco di un anno hanno perso il 5% del valore. Massimo Pizzo Managing Director Italia di Brand Finance ha dichiarato: “La stessa cosa succede da anni: dal 2005 al 2015 la crescita delle imprese italiane è stata quasi zero, mentre il valore dei marchi e degli altri asset intangibili italiani è cresciuto (Cagr) del 16%. Anche per questo il governo italiano lo scorso anno ha introdotto un forte incentivo fiscale sui redditi originati dagli intangibili, il Patent Box”.
Per determinare il valore di un marchio, Brand Finance prima determina la forza, cioè la solidità, del brand, analizzando fattori come gli investimenti in ricerca & sviluppo, asset durevoli e marketing; il ritorno d’immagine; fatturato e margini. La forza del marchio serve a determinare la percentuale di ricavi complessivi attribuibili al marchio.
