«Programmatic» significa semplicemente automazione, e appare chiaro che non è possibile pensare di fare grandi passi avanti se parte delle attività realizzare in ambito advertising, che oggi sono svolte manualmente, non saranno automatizzate: è questo quindi il valore del programmatic. L’importanza dell’automazione vale oggi nell’advertising così come è valso precedentemente nella logistica, nella pianificazione e controllo dei processi industriali, nella gestione delle utenze al cittadino.
Ovviamente, l’insieme dei processi e strumenti tecnologici che rendono possibile vendere, acquistare e ottimizzare spazi pubblicitari online in maniera automatizzata, richiede anche l’apporto di una persona fisica, che mai una macchina potrà sostituire.
Abbiamo visto che nell’ultimo periodo è stata posta troppa enfasi nella parola “programmatic”, pensando che fosse una sfera magica, tonda e senza spigoli: è forse più una lampada di Aladino, dove il Genio siamo alla fine noi stessi che dobbiamo riprogettare un sistema non scalabile se dovesse rimanere del tutto manuale. La velocità di adozione, e di sostituzione, delle nuove tecnologie in ambito di programmatic advertising permette comunque di fare molti test, di fare prove sul campo e di gestire una soluzione che sarà perfetta quando raggiungerà gli obiettivi che ci prefiggiamo, già sapendo che il giorno dopo cambieranno gli obiettivi. Innegabilmente, seppur con alcune sovra aspettative di gioventù, il programmatic advertising è un trend protagonista del mercato italiano dell’advertising digitale. L’Italia è un mercato ancora molto giovane, ma che nell’ultimo periodo sta vivendo una forte crescita. Nel 2014 IAB Italia ha stimato, insieme agli Osservatori del Politecnico di Milano, investimenti in soluzioni di programmatic advertising pari a 110 milioni di Euro (con una crescita del 120% rispetto al 2013), per una quota pari al 10% del display advertising. Nel 2015 i numeri raddoppieranno, e favoriranno nuove assunzioni di figure professionali come il “programmatic specialist”.
Vista la componente innovativa del tema, IAB è molto attiva in Italia e a livello internazionale. In diversi paesi stiamo portando avanti tavoli di Lavoro per entrare nel merito delle opportunità offerte dal Programmatic, analizzare i vantaggi, gli obiettivi perseguibili, gli strumenti disponibili e la misurazione dei risultati. In US si sono contati 10 miliardi di $ in Programmatic Adv nel 2014, pari al 20% degli investimenti in digital advertising; in Europa gli investimenti sono cresciuti del 70,5% da 2.14 miliardi nel 2013 a 3,65 miliardi nel 2014. Il mobile advertising così gestito è cresciuto del 240% raggiungendo i 552 milionio nel 2014, rappresentando il 27.3% di tutto il mercato del display advertising su dispositivi mobile. Il programmatic video, uno degli ultimi ad essersi sviluppato, è cresciuto del 176% raggiungendo subito i 205 milioni, pari al 12,1% del mercato dell’online video advertising. In IAB Italia abbiamo deciso di dedicare il Seminar di ottobre proprio al Programmatic e al Data Fusion, per sottolineare l’importanza sempre crescente di questo trend. Allo IAB Seminar i protagonisti sono Melissa Gallo, Director of Product, Programmatic Automation and Data IAB USA, Daniel Knapp, Senior Director Advertising Researc di IHS e Ionel Naftanaila, Training and Programmatic Manager IAB Europeo. Sono attese oltre 1.000 persone, l’evento di Milano si posiziona al pari dei più autorevoli eventi internazionali.
