Mercato italiano dell’advertising in ritardo sui nuovi trend del settore. In particolare il 73% degli investitori in pubblicità conosce poco le nuove soluzioni di “Attention Metrics” e il 10% non ne ha mai sentito parlare. Un panorama che entra in conflitto con le sfide dei prossimi 10-15 anni e con l’attuale trend “cookieless” fortemente orientato alla privacy del consumatore. Per questo serve “prepararsi a uno scenario ‘privacy by default’ – dice Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano -. Il settore deve dotarsi di capabilities, ovvero sistemi di targeting e di misurazione e tecnologie di tracciamento”. In questo senso Noci chiama all’azione i player di mercato “che devono proporre soluzioni efficaci ma soprattutto interoperabili. Quello a cui stiamo assistendo è la rimodulazione e, in alcuni casi, la ri-costruzione di nuove filiere, costruite su nuove relazioni, su partnership tra gli attori e dall’affermarsi di nuovi player terzi”.
La competizione sull’interesse del consumatore
Negli ultimi anni i brand si trovano sempre più a competere per colpire l’interesse del consumatore: in risposta a questa situazione, sta emergendo il fenomeno legato alle Metriche dell’Attenzione (Attention Metrics). Per misurare l’attenzione dell’utente, i Media si avvalgono non solo delle views, ossia la quantità di messaggi pubblicitari a cui l’utente è esposto, ma anche del tempo (durante il quale vi pone attenzione) e dell’engagement, cioè l’intensità con cui l’utente interagisce con la pubblicità stessa. La conoscenza di questo fenomeno, però, è ancora relativamente poco diffusa tra gli investitori pubblicitari italiani.
Secondo l’Osservatorio Internet Media della School of Management del Polimi, allargando lo sguardo allo scenario attuale dal punto di vista delle evoluzioni legate alla privacy, si evidenziano tre determinanti fondamentali: normative (a seguito dell’introduzione del Gdpr, ePrivacy e dei pronunciamenti dei Garanti nazionali della Privacy), iniziative delle big tech (ad esempio la deprecazione dei cookie di terze parti o il lancio dell’App Tracking Transparency da parte di Apple) e l’evoluzione del comportamento del consumatore in una direzione di crescente sensibilità ai temi della privacy.
Nuove tendenze privacy e “addressability”
Negli ultimi anni, l’Internet advertising ha continuato ad acquisire rilevanza nel panorama pubblicitario italiano, raccogliendo una quota significativa degli investimenti dedicati dagli advertiser, anche grazie all’addressability che basa le proprie fondamenta sull’ampio utilizzo dei cookie, utili alla targetizzazione dell’utente e nel monitoraggio delle campagne.
Di contro, le nuove linee guida del Garante e l’autoregolamentazione attuate dalle grandi società tecnologiche hanno posto una grande enfasi su come l’utilizzo dei cookie abbia un impatto rilevante sulla privacy dell’utente: interventi che, sebbene finalizzati a limitare il tracciamento e la monetizzazione delle informazioni personali, hanno però un impatto significativo sulla mole di dati a disposizione della filiera pubblicitaria per la targetizzazione degli utenti. Gli editori hanno infatti osservato nell’ultimo anno una perdita rilevante delle informazioni in proprio possesso, che varia dal 9% – impatto registrato da alcuni siti che si rivolgono a nicchie di mercato – al 35% su testate editoriali di massa.
Via a soluzioni alternative ai cookie
“All’interno di un contesto cookieless e fortemente orientato alla privacy del consumatore, dove gli utenti stanno diventando maggiormente consapevoli dei propri diritti, è importante che la filiera abbracci soluzioni alternative, come, ad esempio, l’utilizzo degli Zero Party Data o, più in generale, dei First Party Data – dichiara Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media –. Queste informazioni ricoprono un ruolo chiave per lo sviluppo di soluzioni d’identità alternative ai cookie, come i cosiddetti Identificatori Universali. Nel mercato oggi sono presenti diversi fornitori di queste soluzioni che poggiano il proprio approccio di identificazione dell’utente su due metodologie diverse: una deterministica, basata sull’indirizzo email, e una probabilistica, basata sulle informazioni derivanti dai cookie di prima parte e di terze parti – fin quando saranno utilizzabili – e dall’indirizzo IP”.
Oltre alle soluzioni di identità, l’addressability pubblicitaria può avvenire anche in funzione della pertinenza dell’ambiente in cui l’annuncio è inserito: in questo caso parliamo di contextual advertising. Attraverso l’elaborazione del linguaggio naturale si abilita l’analisi approfondita del contesto e addirittura del “sentiment” di ciascuna pagina. Inoltre, il machine learning consente agli inserzionisti di allontanarsi da keyword e whitelist per affidarsi a sistemi basati sull’intelligenza artificiale, con il fine di trovare il contenuto più rilevante per il target da raggiungere.
Infine, ci sono soluzioni per l’addressability che non basano le proprie attività puramente su un targeting comportamentale o contestuale. Queste tecnologie AI-based considerano molteplici elementi specifici, come ad esempio l’Identificatore Universale, gli elementi contestuali, il formato dell’annuncio, il posizionamento, l’audience del sito sul quale è pubblicato, le performance delle campagne passate e l’engagement dell’utente.
Attention Metrics: evoluzione e nuovi scenari
Negli ultimi anni i contesti editoriali online sono sempre più fitti di annunci pubblicitari e i brand competono per avere una porzione d’attenzione da parte del consumatore: da una ricerca condotta da Iab UK ogni giorno un utente è esposto a 4.000 messaggi e passa 3 ore e 32 minuti online.
In risposta a questa situazione, sta emergendo nell’industria Media il fenomeno legato alle Metriche dell’Attenzione (Attention Metrics). Secondo l’Advertising Research Foundation tali metriche possono essere definite come il grado con cui gli utenti esposti alla pubblicità siano focalizzati su di essa, in termini di tempo e intensità della concentrazione.
“La conoscenza di questo fenomeno è ancora relativamente poco diffusa tra gli investitori pubblicitari italiani – spiega Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media -. Generalmente è noto solo il termine “Attention Metrics”, mentre si ignorano le metriche e le modalità di misurazione. Infatti il 73% degli advertiser riporta di conoscere poco l’argomento o di averne solo sentito parlare con un ulteriore 10% che non ne ha mai sentito parlare. Il 69% afferma invece di conoscere poco le modalità di rilevazione e il 21% non conosce alcuna metodologia. Una volta venuti a conoscenza delle metriche di attenzione, i marketer italiani dimostrano un elevato interesse trasversale ai settori di appartenenza, percependone il forte potenziale futuro. Andando ad analizzare infine i casi pratici, l’adozione delle Attention Metrics è ancora agli albori in Italia: anche se i trend di adozione e le sperimentazioni segnalano dinamiche assolutamente non trascurabili”.
L’evoluzione delle dotazioni di misurazione
La measurability è – dopo l’addressability – la seconda area che subisce un forte impatto a seguito dell’evoluzione del mondo Media verso un contesto privacy by default. Già da tempo la degradazione dei “segnali” che vengono utilizzati per la valutazione delle attività di advertising è oggetto di attenzione e di dibattito da parte dei player dell’ecosistema, in Italia e a livello internazionale. “Le conseguenze, che già si sono fatte sentire e si dipaneranno anche nei prossimi mesi – si legge nel report – sono però differenziate a seconda degli strumenti di misurazione che vengono utilizzati”.
Per leggere il panorama attuale e del prossimo futuro, la ricerca ha adottato un sistema di classificazione dei diversi strumenti di misurazione:
- strumenti basati su logiche deterministiche, che utilizzano dati a livello granulare abbinare uno specifico utente ai propri dispositivi e mapparne il comportamento rispetto alla campagna erogata. Rientrano in questa categoria la Digital Campaign delivery measurement, l’Offline Campaign delivery measurement e i Modelli di attribuzione;
- strumenti basati su logiche di incrementality, che rilevano la variazione di risultati rispetto a uno stato precedente o a una baseline. Rientrano in questa categoria il Brand tracking, i Brand Lift studies, e i Sales Lift studies;
- strumenti basati su logiche di modelling, che utilizzano dati aggregati e supportano nella valutazione del Roi/Roas e nella simulazione di scenari futuri in seguito all’attivazione di strategie alternative. Rientrano in questa categoria i modelli econometrici che includono i Marketing o Media Mix Model e i modelli basati sul Customer Lifetime Value.
Gli strumenti più diffusi
I più adottati strumenti sono quelli di Digital Campaign delivery measurement, utilizzati dal 67% dei rispondenti. In seconda battuta vengono adottati i tool di Offline Campaign delivery measurement (28%) e Brand tracking/Pre-post test (27%). Più limitato – soprattutto se confrontato con il panorama internazionale – l’utilizzo di strumenti avanzati come i Marketing Mix Model (21%) o i modelli di attribuzione (7%).
Nel prossimo futuro, tuttavia, si prevede un ricorso più forte agli strumenti di misurazione basati su approcci di Incrementality e Modelling, approcci che, come emerso dalla ricerca, risultano impattati in modo meno severo dall’evoluzione del contesto. I rispondenti hanno dichiarato che inizieranno ad utilizzarli nel prossimo futuro rispettivamente nel 35% e 36% dei casi, mentre il 17% e 18% che già ne fa uso, ne aumenterà ulteriormente l’applicazione.
Articolo originariamente pubblicato il 21 Mar 2023
