Sta aumentando l’innovazione digitale nel settore turistico? Dopo le luci e le ombre della parte distributiva, con un occhio particolare a quella online (NdA: CorCom n. 17 del 23 ottobre), tocca ora alle strutture ricettive. Oltre 2mila sono state interpellate e più di 1.200 hanno risposto all’indagine dell’Osservatorio Innovazione digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano.
Si conferma la prevalenza della micro e piccola dimensione, che caratterizza, però, l’intero Paese: il 61% delle strutture ricettive non raggiunge i 250mila euro di fatturato annuo. Tuttavia “l’utilizzo degli strumenti digitali – afferma Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio – è abbastanza diffuso all’interno delle nostre strutture ricettive, sia nella gestione delle relazioni esterne, sia nei processi interni”. Nel primo caso si va da una presenza intensa sui social network (89%) al minimo delle e-mail pubblicitarie a pagamento (16%), nel secondo, invece, si passa dall’82% dei sistemi elettronici di pagamento al 14% dei sistemi di Crm (Customer Relationship Management). Nel 2015 è cresciuta la spesa verso gli strumenti digitali dedicati alla promozione e alla comunicazione per catturare nuova clientela. “È stato staccato un “ticket” di sette punti percentuali in più rispetto all’anno passato – prosegue Renga – segno di una maggiore consapevolezza di questi operatori nei confronti dell’innovazione digitale sia per la gestione della quotidianità, sia per il loro sviluppo prospettico”.
Tuttavia, è ancora un’area debole, soprattutto se guardiamo al customer care digitale: quasi la metà delle strutture, che hanno risposto all’indagine, non è interessata agli strumenti per monitorare l’attività su Internet e ai software di Crm, utili a profilare la clientela. A ulteriore riprova di ciò, solamente il 46% invia comunicazioni promozionali, soprattutto di natura occasionale, al proprio portafoglio clienti e, di queste, appena il 31% sono personalizzate. E i clienti come si comportano? Quale modalità di prenotazione prediligono? Il canale diretto è ancora il più “gettonato” (43%), mentre il canale Ota (NdA: Online Travel Agency) ha una battuta d’arresto rispetto al 2014 (27% contro 35%). Gli aggregatori e i portali non Ota, cioè i comparatori e i portali verticali organizzati per tipologia di struttura, fanno la loro parte intercettando il 12% delle prenotazioni, seguiti da agenzie di viaggio e da tour operator che, insieme, coprono il restante 18%. Quali conclusioni trarre da questi primi numeri? Sembra affermarsi l’attenzione verso gli strumenti di immediato e facile contatto con la clientela, mentre sono carenti la fasi di “pre” e “after” marketing, come già sottolineato per il mondo delle agenzie. In linea generale, le strutture ricettive hanno imboccato la “via digitale”, anche se non dispongono di una piena conoscenza delle potenzialità dei singoli strumenti e non attribuiscono la dovuta attenzione ad alcuni importanti momenti del “customer journey”, privilegiando la reattività tattica alla pianificazione strutturata.
“Il quadro complessivo del settore turistico si completa – conclude Renga – esaminando l’uso del digitale da parte delle destinazioni, che non brillano per iniziativa e programmazione digitale, scontando il ritardo che, mediamente, caratterizza la Pubblica Amministrazione locale”.
Se anche questa parte del sistema funzionasse a dovere, i riverberi sulle strutture ricettive sarebbero sensibili. Sono gli stessi operatori a dichiararlo e i numeri a dimostrarlo: la presenza di una struttura sui siti di informazione delle località che li hanno predisposti, genera un incremento delle prenotazioni almeno del 5%. Le nuove tecnologie a supporto dell’analisi della domanda – in primis Crm e Business Intelligence – sono poco utilizzati da chi gestisce le destinazioni. La mancanza di coordinamento, in questa direzione, tra strutture e destinazioni, disperde molti dei potenziali benefici. Nemmeno chi gestisce questi siti si preoccupa di ricontattare i clienti che li hanno utilizzati. Non è, quindi, così diffusa la propensione a gestire il cliente dalle prime fasi della scelta fino a quelle successive al viaggio. Questa carenza fa intuire gli ampi spazi di crescita che esistono per l’inserimento delle tecnologie digitali nel settore ma, soprattutto, per l’alfabetizzazione non tecnica ma culturale degli operatori. Quella che pone realmente al centro dell’operato il cliente, in tutte le fase del suo “viaggio”.
