Il lockdown e l’isolamento sociale imposti dall’emergenza coronavirus mettono il turbo al business delle vendite di Amazon. Il gigante americano dell’e-commerce, già player dominante del suo settore, continua a rafforzarsi, mentre per i negozi fisici le prospettive sono sempre più scoraggianti: le serrande restano abbassate e si canali di vendita online non reggono il confronto con il big del digitale.
Il boom dell’e-shopping su Amazon negli Stati Uniti si lega soprattutto all’acquisto dei generi di prima necessità, come carta igienica, detergenti e disinfettanti, medicinali e cibi (con Amazon Fresh, che consegna la spesa alimentare a casa). Gli ordini sono aumentati a tal punto da spingere Amazon ad assumere oltre 100.000 nuovi lavoratori nei magazzini e nelle consegne da marzo a oggi, e in programma ci sono ulteriori 75.000 nuove assunzioni.
L’ascesa di Amazon, tuttavia, è letta dagli analisti come il segnale di un nuovo colpo inferto all’attività retail tradizionale, basata sul negozio su strada. Negli Stati Uniti la maggior parte dei punti vendita fisici, come in Italia, sono chiusi; nel post-coronavirus alcuni potrebbero subire un colpo definitivo.
Gli americani spendono meno. Ma l’e-commerce sale
La spesa dei consumatori negli Stati Uniti è diminuita velocemente dall’inizio dell’epidemia, con le vendite al dettaglio crollate dell’8,7% a marzo. Molte persone si limitano agli acquisti essenziali, altre hanno ristretto ogni genere di acquisto, perché sono rimaste senza lavoro. Nelle ultime quattro settimane 22 milioni di americani hanno inoltrato domanda per il sussidio di disoccupazione.
Alcuni negozi costretti a restare chiusi stanno continuando a vendere online, ma senza beneficiare del trend che fa salire il volume d’affari per l’e-commerce. Di questo trend beneficiano solo Amazon e pochi altri big come Walmart, Target and Costco: un sondaggio tra quasi 100 digital retailer Usa condotto da CommerceNext, ha scoperto che il 64,5% di questi negozianti ha visto calare l’attività sul proprio sito per la vendita online durante queste settimane di emergenza.
L’impatto sull’industria del retail e la rapida accelerazione dello spostamento verso i canali online potrebbe modificare presto lo scanario competitivo nel mondo del commercio, rafforzando ulteriormente il dominio di mercato di Amazon. Il mercato azionario ci crede: il titolo del gruppo guidato da Jeff Bezos ha raggiunto il valore più alto di sempre il 16 aprile e quest’anno si apprezzato del 28%, contro una flessione dell’11% dell’S&P 500.
Crisi per le catene di negozi “tuttofare”
Secondo Andrew Lipsman, principal analyst di eMarketer, sentito da Cncb.com, i grandi retailer (eccetto quelli dei settori abbigliamento e arredamento che sono tra i più colpiti dalla crisi) riusciranno in qualche modo a resistere al periodo di emergenza innescato dal coronavirus. Anche molti dei brand che vendono direttamente al consumatore e che godevano di un buon andamento degli affari prima della pandemia potranno tornare alla normalità.
La pandemia e l’ascesa dei colossi dell’e-commerce rischia invece di dare il colpo definitivo ad alcuni grandi magazzini che già stanno perdendo il consenso dei consumatori, come Sears, J.C. Penney, Macy’s and Kohl’s, che offrono articoli di diverse categorie (vestiti, makeup, arredo per la casa, giocattoli….) ma che piaccono sempre meno agli americani. Lipsman definisce queste catene di negozi il “boring middle of retail”, la classe media del retail che non entusiasma più.
Gli analisti di Cowen sottolineano come il concetto stesso di negozio fisico – o grande magazzino – che funziona da “one stop shop” non sia più valido per i consumatori. Le possibilità di tornare ad aprire e vendere nel post-coronavirus si sono ridotte e, per qualcuno di questi retailer, si aggira persino lo spettro della bancarotta: gli esperti dicono che i grandi magazzini hanno liquidità sufficiente per restire da cinque a otto mesi a negozi chiusi. Poi falliranno.
Per Amazon la sfida è riconquistare i merchant
Ma il futuro non è tutto brillante nemmeno per Amazon: le tante assunzioni hanno riacceso le polemiche sulla sicurezza dei lavoratori nei magazzini mentre il focus dell’azienda sulla consegna dei prodotti essenziali ha suscitato il malcontento dei merchant che vendono sulla piattaforma americana prodotti che non ricadono nelle categorie prioritarie.
“Assicuriamo un ambiente sicuro per i nostri dipendenti”, ha commentato una portavoce di Amazon, ricordando che sono stati messi a disposizione mascherine e gel disinfettanti nonché controlli della temperatura corporea.
Amazon dovrà anche affrontare le proteste di molti venditori che usano la sua piattaforma e che, non proponendo generi essenziali, sono stati messi in secondo piano in questa fase di emergenza. Questi merchant possono ancora vendere i loro prodotti su Amazon ma non possono consegnarli tramite il servizio Fulfillment By Amazon. Alcuni hanno dovuto reagire con un severo taglio dei costi o anche licenziamenti.
Amazon prende decisioni unilaterali simili a quelle di un regolatore e decide chi sono i vincitori e gli sconfitti delle vendite online, sostengono alcuni merchant. Spetterà ad Amazon ora riconquistarne la fiducia ed evitare una fuga in massa dei rivenditori scontenti.
