Amelia Showalter: “Così un’email può svoltare il business”

«Le grandi aziende potrebbero ricavare notevoli vantaggi dall’applicazione dei Digital Analytics al monitoraggio costante della loro piattaforma di e-mail». Ne è convinta Amelia Showalter, 30 anni, Direttrice della Divisione Digital Analytics nella campagna 2012 per il presidente degli Stati Uniti. Una campagna che proprio grazie all’analisi dei dati delle e-mail inviate a decine di milioni di potenziali donors – effettuata da un team di 15 persone (fra esperti di Data base management, Data analysis e web analytics) – ha contribuito a raccogliere almeno 200 milioni di dollari di donazioni in più rispetto al 2008.
Pensa che questa strategia potrebbe essere usata anche nelle imprese?
Ne sono convinta. Ci sono alcune companies che fanno un buon lavoro con il testing: penso per esempio a Groupon, la piattaforma di offerte e sconti online, che usa molto le e-mail e realizza test di notevole efficacia. Ma ce ne sono altre che raccolgono milioni di indirizzi, come le catene alberghiere internazionali, che potrebbero trarne grandi benefici. Se hai una piccola mailing list puoi fare poco, ma quando sei in grado di gestire una vasta disponibilità di indirizzi è uno spreco non sfruttarne le potenzialità a fini commerciali.
E perché le aziende non lo fanno?
È considerato un carico di lavoro aggiuntivo. Ma quando questo tipo di test viene seriamente considerato un modo per incrementare le entrate di un’azienda, si capisce bene che non è da considerarsi lavoro “extra” e dopo un po’ diventa normale scrivere diverse bozze di e-mail, creare differenti versioni di una stessa pagina web, escogitare differenti pubblicità per poi testare quale di queste versioni è la migliore.
Ma le aziende hanno risorse da investire per un’operazione di questo tipo?
Probabilmente alcune aziende ritengono questa tipologia di attività un dispendio di denaro: è certamente necessario assumere personale e destinare tempo e risorse a un nuovo settore. Ma dalla mia personale esperienza posso assicurare che, lavorando per Obama, ogni singolo test è stato in grado di produrre, in termini finanziari, cifre pari alla mia paga settimanale.
Quali strumenti digitali avete usato nello specifico per mettere sotto la lente di ingrandimento la posta elettronica?
Per inviare le e-mail abbiamo usato una piattaforma primaria chiamata Blue State Digital, ma abbiamo anche lavorato molto nel nostro database. I dati in nostro possesso erano talmente voluminosi che erano impossibili da gestire tutti insieme utilizzando una singola piattaforma. Basti pensare che i nominativi ereditati dalla campagna precedente sono praticamente raddoppiati alla fine della seconda. Quindi il metodo è complesso e prevede il costante utilizzo di modelli statistici. Il nostro team era impegnato a testare più volte nel corso della giornata il feedback delle e-mail inviate per capire quali “moduli” avessero ottenuto più riscontro positivo. Grazie a uno staff di 20 writers le e-mail venivano elaborate e rielaborate decine di volte, testate su gruppi ristretti di sostenitori per scoprire l’efficacia di una formula o di un tipo di linguaggio e, solo dopo aver incrociato i dati, venivano condivise con la totalità (o anche solo con alcune parti) dei sostenitori del Partito Democratico. Ogni messaggio di e-mail spedita veniva poi analizzata per scoprirne gli esiti e i punti deboli, e le informazioni raccolte sfruttate per migliorare le mail precedenti
Questa analisi delle e-mail non comporta problemi legati alla privacy dei dati personali?
In politica è diverso: comunichiamo principalmente con i nostri supporter che ci devono dare regolare autorizzazione a disporre dei loro dati personali e che comunque si fidano di noi. Ovviamente non venderemo mai queste informazioni. Per le aziende è certamente un problema da affrontare.