Stop al marketing occulto su social e blog. L’invito parte dall’Antitrust che, insieme al Nucleo speciale della Guardia di Finanza, ha spedito lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer italiani e alle società titolari dei marchi che spesso vengono visualizzati senza che venga indicato chiaramente la natura promozionale della comunicazione. Questo perché il fenomeno del marketing nascosto viene ritenuto particolarmente insidioso, “in quanto è in grado di privare il consumatore delle naturali difese che si ergono in presenza di un dichiarato intento pubblicitario”. A questo scopo l’Antitrust sollecita tutti gli operatori coinvolti a vario titolo a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo. Dovranno cioè essere fornite indicazioni tali da rivelare la reale natura del messaggio, “laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti”.
L’influencer marketing consiste, spiega l’autorità in una nota, “nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di “bloggers” e “influencers” (ovvero di personaggi di riferimento del mondo online, con un numero elevato di followers), che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario, ma senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori la finalità pubblicitaria della comunicazione”.
Si tratta di un fenomeno in crescita. Garantito dal fatto che gli influencer riescono a instaurare una relazione con i followers-consumatori, i quali percepiscono i post come consiglio “derivante dall’esperienza personale e non come comunicazione pubblicitaria”.
Le immagini con i brand in evidenza, postate sul profilo personale del personaggio, si alternano spesso ad altre dove non compare alcun marchio, in un flusso di immagini che danno l’impressione di una narrazione privata della propria quotidianità. Le immagini, infatti, talvolta, rappresentano un ambiente domestico e sono realizzate con tecniche fotografiche non ricercate; altre volte, le tipologie di immagini, le pose dei personaggi e l’ambiente assumono lo stile di un set fotografico. L’evidenza data ai marchi può variare in intensità e modalità, in quanto le tipologie di post e personaggi si presentano molto eterogenee. In alcuni casi, i nomi dei brand sono citati negli hashtag dei post, in altri casi, sono invece in evidenza nell’immagine. Il post può essere accompagnato da commenti enfatici sul prodotto.
Nelle proprie lettere, l’Autorità dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.
L’Autorità ha pertanto individuato criteri generali di comportamento e ha chiesto di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.
