Nonostante il periodo di incertezza economica, i più importanti brand globali continuano a crescere: è quanto emerge dall’annuale BrandZ Top 100, la classifica dei marchi a maggior valore rilasciata oggi da Millward Brown. Per il secondo anno consecutivo Apple si conferma primo brand in classifica, con un incremento del suo valore economico del 19%, pari a 182,9 miliardi di dollari. Ibm, cresciuta del 15%, con un valore di brand di 115,9 miliardi, ha superato Google, sceso in terza posizione, con un valore che si attesta sui 107,8 miliardi di dollari. Prima del suo debutto alla borsa di New York, Facebook è il marchio che ha registrato l’incremento più rapido, passando in un solo anno dalla posizione 35 alla 19, per un valore di 33,2 miliardi di dollari. Hermès, che si classifica alla posizione 32, è invece il brand che ha guadagnato più posizioni nel ranking (ben 39).
“Il marchio rappresenta una garanzia per il business – spiega dichiara Eileen Campbell, ceo della società di ricerca sul brand Millward Brown – Nonostante un periodo prolungato di crisi economica, incertezza politica e calamità naturali che ha colpito i brand in numerosi settori, il valore dei brand globali più importanti continua a crescere in molti segmenti del mercato, sostenendo e alimentando il business stesso.”
Tra gli aspetti più rilevanti dello studio il “dominio” della tecnologia. Sette dei primi dieci marchi di BrandZ Top100 appartengono infatti ad aziende che operano nel settore della tecnologia o delle telecomunicazioni. “Tuttavia, il potere della tecnologia smart e facile da usare si estende oltre questi due settori – spiega lo studio – Anche in altre categorie di mercato infatti – auto, servizi finanziari, lusso e retail per esempio – vediamo come i brand stiano beneficiando significativamente dell’uso della tecnologia per arricchire e potenziare la customer experience. Burberry, per esempio, che ha registrato un incremento del 21%, raggiungendo un valore pari a 4 miliardi di dollari, ha creato un mondo virtuale dove i più giovani appassionati del brand possono accedere alle sfilate e ad altri contenuti speciali”.
Altro elemento interessante è l’ascesa dell’Africa. La classifica di quest’anno include per la prima volta un marchio africano, a dimostrazione del progresso economico di questo continente. Si tratta di Mtn, operatore di telefonia mobile sudafricano, che si classifica all’88° posto con un valore di brand pari a 9,2 miliardi di dollari. Ma non sono solo i marchi africani a far crescere la zona sub-sahariana: circa il 40% delle vendite di Guiness, per esempio, sono nel mercato africano, mentre i risultati finanziari del terzo trimestre 2011 di Airtel hanno registrato un incremento del 16% dei ricavi in Africa. Lo stesso vale per Orange, forte di una rapida crescita proprio in questo continente nel 2011, e Walmart, che ha investito in Africa acquisendo Massmart.
E anche spulciando il report di Millward Brown emerge chiaramente un trend sempre più evidente verso il mobile. Il settore mobile ha per certi aspetti risentito meno della recessione economica poiché i dispositivi sono tra i pochi oggetti a cui i consumatori non riescono a rinunciare. Il brand primo classificato nella categoria telecomunicazioni è AT&T, con un valore pari a 68,8 miliardi di dollari. Verizon, invece, principale operatore telefonico americano, ha incrementato il valore del suo brand del 15% nell’ultimo anno, che ora si attesta a 49,1 miliardi di dollari.
Nel settore retail prevale il business multi-canale: la customer experience è diventata un fattore chiave per molti operatori del settore retail, poiché ne riconoscono l’importanza nel processo di fidelizzazione del cliente e nel rispondere alla necessità di essere presenti sempre e ovunque durante il processo di acquisto. Walmart ha scalzato Amazon dalla prima posizione con un valore del brand pari a 34,4 miliardi di dollari, contro i 34 miliardi di Amazon.
I brand delle aziende con donne nei consigli di amministrazione hanno ottenuto una migliore performance: così come la presenza femminile è crescente all’interno delle organizzazioni, BrandZ Top100 svela che il successo di un marchio è maggiore in quelle aziende dove le donne occupano cariche di rilievo. Il 77% dei marchi che appaiono nella classifica hanno figure femminili nel loro board. La media del valore di questi brand è 27 miliardi di dollari, il doppio rispetto alla media delle aziende che hanno nel loro CdA solo uomini. Questi brand mostrano inoltre una crescita media negli ultimi cinque anni del 66% rispetto a una media di crescita del 6% dei marchi BrandZ Top 100 che non hanno donne tra i top manager.
Infine la creazione di valore per gli azionisti: i marchi più forti hanno un valore maggiore per gli azionisti. Se si analizza BrandZ Top 100 come uno pacchetto azionario, negli ultimi sette anni le sue performance sono state altamente vantaggiose rispetto all’attuale indice azionario S&P500. Infatti, mentre il Roi di tutte le aziende che rientrano nell’indice S&P500 è solo del 2,3%, il Roi del portfolio Brandz raggiunge il 36,3% .
