In neanche un anno le banche italiane che hanno aperto una propria pagina su almeno un social network sono aumentate di quasi il 13%. A metà 2013 erano il 55% e nel primo trimestre del 2014 sono passate a essere il 62%. Segno che il settore sta guardando con attenzione a questi canali di comunicazione per promuovere nuovi prodotti, rafforzare i rapporti con la clientela e, in alcuni casi, avviare specifiche iniziative di marketing.
I dati sono contenuti nel rapporto “sull’uso dei social media da parte delle aziende italiane”, realizzato dalla società DML e presentato recentemente all’Abi in via riservata.
Dall’indagine, elaborata su 47 istituti di credito, a sorpresa emerge che il social network preferito dai gruppi bancari è Linkedin, scelto dal 62% del campione analizzato, anche se dei profili aperti solo il 41% mostra una gestione attiva, con pubblicazione di update e notizie. Mentre al secondo posto, nel gradimento, c’è Youtube.
Non casuale la predilezione per questi due canali, ritenuti più “rassicuranti” perché danno minori possibilità d’interazione rispetto, ad esempio, ad altri social come Facebook e Twitter, diventati ormai vere e proprie piazze virtuali.
E, in effetti, la preoccupazione per le critiche non è infondata visto che il 42% dei contenuti che transitano sui social sono a carattere negativo, contro il 48% dei commenti di tono neutro e il 9% di tipo positivo, e le bacheche che sembrano spesso veri e propri uffici reclami.
Saper sfruttare i social network in maniera efficace sta quindi diventando per le banche un problema all’ordine del giorno, anche perché il bacino di clienti che utilizza attivamente questi canali di comunicazione è potenzialmente enorme. Ad oggi, ad esempio, sempre secondo calcoli di DML, gli utenti che hanno mostrato interesse, con il loro Like, per una qualsiasi pagina Facebook, Twitter o LinkedIn di una banca sono arrivati a quota oltre un milione e trecentomila.
Per questo motivo, circa il 43% degli istituti di credito ha già creato un proprio team di lavoro ad hoc che si occupa di gestire le pagine aziendali, mentre il 24%, oltre che su professionisti interni all’azienda, fa affidamento anche su agenzie specializzate.
E che le banche siano interessate a “un’avanzata” su questi canali lo dimostra anche il workshop a tema che sarà organizzato a marzo dalla società DSL in collaborazione con l’Abi, aperto a tutti gli operatori bancari. In quell’occasione i partecipanti riceveranno una guida all’utilizzo dei social network, appositamente realizzata da DSL. Un manuale, edito da Bancaria editrice, che diventerà la “bibbia” di molti istituti.
Perché, se è vero che i numeri parlano di una costante attenzione del mondo del credito verso questi canali di comunicazione, è altrettanto vero che in molti casi le strategie comunicative sono ancora tutte da costruire e da migliorare.
“Manca ancora la consapevolezza diffusa che sui social serve un paradigma di comunicazione basato su dialogo, apertura e ascolto”, spiega Leonardo Bellini, fondatore della società DML e autore della ricerca su banche e social media, “Molti istituti tendono a replicare modelli tradizionali di marketing, non riuscendo a creare il giusto coinvolgimento dell’utente, il così detto engagement, che per i social network è linfa vitale”.
“Il panorama è comunque estremamente variegato”, precisa Bellini, “le banche di credito cooperativo e i piccoli istituti si stanno ancora chiedendo cosa fare, ma non mancano le esperienze d’eccellenza, soprattutto nei grandi gruppi”.
Quanto alla giusta strategia di comunicazione da adottare, non esiste un modello valido per tutti. “Ogni gruppo lo deve tarare in base al suo target di riferimento”, precisa Bellini.
“C’è chi punta sulle passioni e gli hobby dei propri clienti, come ad esempio Bnl, che ha creato due social page su cinema e tennis, chi invece sull’informazione specializzata, come Mediolanum, banca che tradizionalmente si rivolge a una clientela interessata alla finanza”. Insomma, la parola d’ordine sui social media sembra essere una sola: coinvolgere.
