La Commissione europea blocca l’acquisizione da parte di Booking della piattaforma svedese eTraveli per evitare impatti negativi sulla concorrenza nel mercato degli Ota, le agenzie di viaggio online.
Come si legge nella nota dell’esecutivo Ue, Bruxelles ha vietato, ai sensi del regolamento dell’Unione europea sulle concentrazioni, la proposta di acquisizione in quanto “avrebbe permesso a Booking di rafforzare la sua posizione dominante sul mercato delle agenzie di viaggio online per hotel (“Ota”) nello Spazio economico europeo (“See”)”. Secondo la Commissione, Booking non ha offerto rimedi sufficienti per affrontare queste preoccupazioni.
L’esecutivo europeo evidenzia che, solo nello spazio economico europeo, le Ota gestiscono transazioni per un valore di oltre 100 miliardi di euro all’anno. I servizi Ota dedicati alle prenotazioni di hotel sono il segmento più grande e redditizio del mercato e valgono circa 40 miliardi di euro all’anno.
Niente merger per Booking e eTraveli
La decisione di bloccare l’acquisizione che avrebbe unito Booking ed eTraveli segue un’indagine approfondita da parte della Commissione sulla transazione. Booking – evidenzia Bruxelles – è il principale hotel Ota, mentre eTraveli è uno dei principali fornitori di servizi di volo Ota in Europa. Booking è attiva anche nel mercato dei servizi di metasearch, principalmente attraverso la sua piattaforma di confronto dei prezzi Kayak.
Durante l’indagine, la Commissione ha ricevuto feedback da un gran numero di parti interessate, tra cui hotel e Ota concorrenti. I partecipanti al mercato erano preoccupati che la transazione avrebbe rafforzato la posizione dominante di Booking sul mercato delle Ota alberghiere nel See.
La Commissione ha verificato e confermato che l’operazione avrebbe ampliato la posizione dominante di Booking, portando a costi più elevati per gli hotel e, eventualmente, per i consumatori.
I timori della Commissione Ue sulla concorrenza
Booking è l’Ota alberghiera dominante nel See, cresciuta costantemente negli ultimi dieci anni per raggiungere una quota di mercato superiore al 60%, si legge nella nota di Bruxelles. C’è solo un concorrente considerevole sul mercato, che è comunque molto più piccolo e principalmente focalizzato sul mercato statunitense. Le Ota rivali non sono in grado di esercitare una sufficiente pressione competitiva sui prezzi di Booking, che è quindi libera di far pagare commissioni più elevate agli hotel rispetto ad alcuni dei suoi principali concorrenti. Inoltre, Booking beneficia degli effetti di rete in quanto ha sviluppato una scala significativa nel suo marketplace alberghiero che, a sua volta, attira un numero sempre maggiore di consumatori.
La Commissione ha ritenuto, inoltre, che la transazione avrebbe permesso a Booking di acquisire un canale importante per l’acquisizione dei clienti. Dopo l’alloggio, i servizi Ota di volo sono il secondo più grande mercato Ota e il complemento più vicino al core hotel Ota business di Booking. Sul mercato Ota dei voli, eTraveli è il secondo player nello Spazio economico europeo. Booking avrebbe potuto sfruttare le capacità di eTraveli per diventare il principale Ota dei viaggi in aereo in Europa.
Rischio concentrazione nelle agenzie di viaggio online
Ancora, per Bruxelles la transazione avrebbe permesso a Booking di espandere il suo ecosistema di servizi di viaggio. In questo ecosistema, i voli hanno le maggiori possibilità di portare alla vendita incrociata di alloggi. La posizione rafforzata di Booking con le combinazioni volo+hotel avrebbe reso più difficile per i concorrenti scardinare la posizione di Booking nelle prenotazioni di alloggi.
La transazione avrebbe aumentato le barriere all’ingresso e all’espansione, rendendo più difficile per i servizi Ota concorrenti sviluppare una base di clienti in grado di supportare un’attività Ota alberghiera. Le agenzie di viaggi online in fase di sviluppo troverebbero troppi ostacoli sul loro comminano di crescita.
Bocciati i rimedi proposti da Booking
La Commissione europea ha anche ritenuto che i rimedi offerti da Booking non abbiano affrontato adeguatamente le preoccupazioni dell’Ue in materia di concorrenza.
Booking aveva proposto di mostrare ai clienti dei voli una schermata nella pagina per il check-out (quella che appare ai viaggiatori dopo aver acquistato i loro biglietti aerei) dove la piattaforma avrebbe elencato molteplici offerte di hotel, includendo quelle sui servizi Ota alberghieri rivali, con il link per essere re-indirizzati sul sito concorrente.
Bruxelles, tuttavia, afferma che tale selezione di hotel – offerta tramite il servizio comparativo Kayak e che avrebbe dato rilevanza ai prezzi più economici – non sarebbe stata sufficientemente trasparente e obiettiva, visto che è basata sulla sussidiaria di Booking.
La Commissione avrebbe ritenuto più convincente se Booking avesse proposto di includere le offerte concorrenti anche in altri canali di cross-selling, come email, notifiche e altre pagine del suo sito web. L’opinione dell’esecutivo Ue è che le opportunità di vendita incrociata per Booking insieme a eTraveli sono sproporzionatamente più alte rispetto alla concorrenza.
