Anche in un’industria come quella delle assicurazioni, lo sviluppo dei canali mobili e delle interazioni social può contribuire a potenziare il business, migliorando l’esperienza dell’utente e scongiurando il passaggio alla concorrenza. Come sottolinea il VI World Insurance Report 2013 (WIR 2013) pubblicato da Capgemini ed Efma (un’indagine condotta su oltre 16.500 clienti finali e 114 top executive di compagnie assicurative in 41 Paesi, tra cui l’Italia), l’ottimizzazione della Customer Experience è la sfida del prossimo biennio per le società assicurative, che permette di mitigare il rischio infedeltà: solo il 30% dei clienti delle assicurazioni ritiene oggi “ottimale” la propria Customer Experience.
La crisi economica ha cambiato le priorità per l’industria assicurativa e all’esigenza di contenere i costi operativi si affianca quella di acquisire e fidelizzare i clienti. L’innovazione dei modelli di servizio, con un potenziamento della multicanalità integrata, è percepita come leva strategica sia per aumentare l’efficienza operativa che per migliorare la Customer Experience; aiuta anche a sviluppare modelli di business profittevoli e sostenibili. Per questo oltre il 50% delle imprese assicurative dichiara che il Mobile e i Social Media sono una delle priorità strategiche dei prossimi due anni.
La Customer Experience misura il livello di soddisfazione lungo quello che oggi viene definito il “customer journey”, un percorso in cui il cliente interagisce con diversi elementi (come il prodotto assicurativo stesso) e canali di contatto messi a disposizione dall’impresa. “I clienti che dichiarano un livello di soddisfazione non ottimale possono essere facilmente attratti da un brand alternativo, anche a fronte di vantaggi minimali offerti”, puntualizza Raffaele Guerra, Vice President Insurance Practice Leader di Capgemini Italia. “In Italia, dove esiste un’ampia quota del 64% di clienti con Customer Experience neutra o intermedia, gli assicuratori devono confrontarsi con il crescente bisogno del cliente di rapportarsi con la compagnia in modo efficace, immediato e multicanale”.
Il Mobile e il Social non sono semplicemente un canale di vendita aggiuntivo, ma un’occasione di innovazione della Customer Experience lungo tutte le fasi del ciclo di vita del cliente, dalla preventivazione alla gestione del post-vendita. E anche se la maggior parte dei clienti delle assicuazioni continua a cercare l’esperienza del contatto diretto con gli operatori nelle tradizionali agenzie, i nuovi canali digitali sono considerati sempre più importanti e preferiti quando si tratta di comparare prodotti, confrontare preventivi, accedere ad informazioni sui contratti e attivare rapidamente richieste di servizi semplici. Ma i canali digitali, nella percepezione dei clienti, non sono implementati in modo adeguato, e in Italia l’implementazione è considerata anche più insoddisfacente, nonostante da noi gli strumenti di mobile Internet (tablet e smartphone) siano più diffusi che su altri mercati.
In risposta a questi trend, il Mobile emerge al primo posto nelle intenzioni di investimento delle compagnie in materia di sviluppo dei modelli di servizio multicanale. Nei prossimi due anni le assicurazioni spenderanno soprattutto per l’accessibilità via mobile alle informazioni su prodotti e contratti (indicata dal 91% delle imprese), la gestione dei Sinistri (indicata dal 73%), la preventivazione (indicata dal 70%), l’attivazione automatica di servizi (indicata dal 55%) e la gestione in autonomia di variazioni contrattuali (indicata dal 50%).
Parallelamente la maggioranza delle compagnie intervistate (67%) si dichiara interessata alle potenzialità dei Social Media a supporto degli obiettivi di miglioramento delle performance di acquisizione e fidelizzazione del cliente. Qui però siamo in una fase iniziale di sviluppo: il Social non è ancora tra le massime priorità di investimento. Il 59% delle imprese analizzate a livello globale ha delle iniziative “pilota” sui Social Media, ma non ha affrontato il tema della piena integrazione del canale nei modelli di servizio.
“I Social Media diventeranno un’effettiva leva strategica per l’ottimizzazione della Customer Experience quando si riuscirà a valorizzare il patrimonio informativo del mondo Social integrandolo con i dati raccolti sui canali tradizionali”, afferma Raffaele Guerra. “La classica Customer relationship management evolverà allora verso nuove forme di Social Crm”.
