“Le banche hanno bisogno di sviluppare un piano d’azione con un approccio graduale alla digital trasformation, che comprende la digitalizzazione, semplificazione/agilità e big data analytics. La digitalizzazione sostituisce i processi manuali con una gestione digitale e la semplificazione aumenta l’agilità riducendo i sistemi multipli e consentendo un più rapido time to market. I Big Data analytics hanno la capacità di catturare, gestire e ottenere in modo efficace gli insights dai dati dei clienti. Il piano per una piena maturità digitale deve dare priorità al middle e back office”
Sono le conclusioni a cui giunge il dodicesimo World Retail Banking Report (Wrbr) pubblicato oggi da Capgemini ed Efma, che integra gli insights di 32 mercati e i dati globali provenienti da oltre 16.000 clienti bancari, come parte integrante dell’annuale indice di customer experience. “Con un piano per la digital transformation attento e sistematico – afferma Patrick Desmarès, secretary general di Efma – le banche possono iniziare a migliorare i livelli di customer experience e posizionarsi per competere con agilità contro gli operatori non tradizionali”.
Dal rapporto emerge che per il secondo anno consecutivo il miglioramento dei livelli globali della customer experience delle banche “è in stallo, con un calo inferiore all’uno per cento, lasciando alle banche la sfida di puntare a una crescita superiore”. “I livelli globali stagnanti della customer experience combinati con un aumento allarmante dei clienti disposti a lasciare le proprie banche – spiegano gli autori della ricerca – evidenziano un indebolimento dei rapporti banca-cliente e una maggiore possibilità di disintermediazione verso concorrenti non bancari come gli operatori della grande distribuzione, società FinTech, siti di crowdfunding, finanziatori peer-to-peer, provider Internet/mobile e sistemi di pagamento basati su Nfc Apple. Questi risultati sottolineano la necessità per le banche di effettuare investimenti per migliorare la customer experience, in particolare con i middle e back office, che storicamente sono stati ignorati ma sono essenziali per fornire servizi digitali coinvolgenti attraverso tempi di elaborazione più veloci e riduzione degli errori”.
Le banche, sottolinea il report, sembrano essere bloccate anche nella loro capacità di indirizzare i clienti dalla filiale verso i canali che hanno un costo più competitivo. Nonostante la significativa crescita dei tassi di utilizzo sia di internet sia dei canali mobile, “l’impatto sulla filiale è stato minimo. Infatti – recita lo studio – la percentuale di chi si avvale della filiale è cresciuta modestamente in Nord America e in Europa nel corso del 2014, mentre è diminuita solo leggermente in America Latina e in tutta l’area Asia-Pacifico”.
Quanto all’Italia, l’indice della customer experience ha subito una leggera flessione, attestandosi al 72,6 percento contro il 72,9 percento del 2013, mentre le esperienze positive registrate dai clienti italiani sono salite di 11,4 punti di percentuale, passando dal 40,5 percento al 51,9 percento.
“Tutti questi fattori forniscono ai competitor non bancari l’opportunità di attirare clienti portandoli via dalle loro banche principali. Internet e le aziende tecnologiche, in particolare – spiegano Capgemini ed Efma – sono in cima alla lista dei concorrenti grazie a offerte semplici, agili, intuitive e libere da sistemi legacy. L’83% degli executive delle banche ritiene, inoltre, che i clienti siano più a loro agio con il sistema bancario proposto da queste realtà, le quali si sono già ritagliate una presenza significativa nel settore dei pagamenti e carte di credito, in particolare in Nord America e in Europa occidentale”.
“La delusione dei clienti, insieme con l’agilità e la natura innovativa dei competitor non bancari, sta lasciando una porta aperta per l’acquisizione di quote di mercato – commenta Monia Ferrari, head of sales banking di Capgemini Italia – Migliorare l’esperienza del cliente è la migliore strategia per allontanare la concorrenza degli operatori non bancari. Mentre gli investimenti per migliorare la customer experience in front office hanno ampliato le offerte delle banche, la trasformazione del middle e back office è stato afflitta da carenza di investimenti e sarà la chiave per risolvere una customer experience non coerente e migliorare i tassi di fedeltà nel lungo periodo”
