La pandemia ha aumentato il bisogno di connettività degli italiani ma al contempo ha rafforzato le preoccupazioni e le paure legate al digitale con cui gli operatori saranno chiamati a confrontarsi.
È questa la fotografia che ci restituisce l’EY Digital Home Study, ricerca condotta a livello internazionale per esplorare come cambiano i comportamenti e le attitudini dei consumatori verso la tecnologia, i media ed i servizi di telecomunicazione. Lo studio evidenzia inoltre la richiesta crescente di trasparenza nella proposta di servizi e tariffe da parte degli utenti, e rivela come oggi siano sempre più propensi ad acquistare pacchetti che coniugano un’offerta di rete fissa con ulteriori servizi digitali.
: “La pandemia ha accelerato sensibilmente i processi di digitalizzazione nel Paese portando a sperimentare i benefici e le sfide della connettività, oggi più che mai anche nel contesto domestico – spiega Irene Pipola, Partner EY, Responsabile consulting per il settore TMT – Attività e servizi digitali come smart working e videocall, che molti di noi hanno sperimentato per la prima volta durante il lockdown, continueranno a essere richiesti e utilizzati in futuro, anche se probabilmente in misura minore. È tuttavia importante soffermarsi su un altro aspetto che ha portato con sé questa digitalizzazione: la crescita dei servizi online ha amplificato certe paure e preoccupazioni, soprattutto quelle legate a possibili violazioni della privacy e all’impatto delle tecnologie sul proprio benessere psicofisico (il 50% degli italiani è più preoccupato di prima per le conseguenze dell’utilizzo di internet). Dunque, a fronte di una domanda elevata sia in termini di qualità sia di varietà del panel di prodotti e servizi, anche l’offerta dovrà adeguarsi con standard altrettanto elevati e soluzioni sempre più personalizzate”.
Connettività in casa: sempre più difficile farne a meno
Dopo il Covid-19 le nostre case saranno “sempre più intelligenti”: oltre la metà degli italiani (54%) considera infatti la connettività nelle proprie abitazioni come un servizio sempre più irrinunciabile, e 1/4 degli utenti si dice anche pronto a spendere di più. Un’esigenza che nei mesi passati è stata dettata dalla necessità di lavorare o studiare da casa e di riuscire a mantenersi in contatto con la propria famiglia e con gli amici durante il lockdown. Le nuove tecnologie si sono dunque rivelate un prezioso alleato per milioni di cittadini. Una tendenza comune a livello globale ma che nel nostro Paese appare ancora più marcata. Nell’ultimo anno gli italiani hanno sperimentato nuovi servizi digitali, anche in misura maggiore rispetto agli altri Paesi: il 32% afferma di aver utilizzato per la prima volta una videochiamata per lavoro, contro il 20% dei francesi e il 18% dei tedeschi. Ed anche la didattica online è stata una novità per il 30% degli italiani, una percentuale ben più robusta rispetto al 12% della Francia e all’11% della Germania. L’Italia svetta anche nell’utilizzo di servizi sanitari digitali (23%), superando di ben dieci punti i due competitor europei.
Violazione della privacy ed impatto sul benessere psicofisico
La pandemia ha dunque accelerato la digitalizzazione all’interno delle mura domestiche; un processo che, al netto dei numerosi benefici, rischia tuttavia di amplificare le ansie ed i timori dei consumatori. In particolare, è la questione della privacy a rappresentare la fonte di angoscia primaria tra gli utenti. Così, ben il 66% degli italiani afferma di essere estremamente prudente nel condividere informazioni personali online, un dato superiore rispetto a quello della Germania (61%) ma inferiore rispetto a Francia (73%), Stati Uniti (72%) e Gran Bretagna (71%). Allo stesso tempo, sono sempre di più gli utenti che si dicono preoccupati per l’impatto dell’uso delle tecnologie sul digital wellbeing. Il 50% degli italiani sostiene di attribuire maggiore attenzione alle conseguenze dell’utilizzo di internet sul proprio benessere psicofisico, rispetto a quanta ne prestasse prima del Covid-19. Il 52% cerca inoltre di ritagliarsi dei momenti da trascorrere lontano dal proprio smartphone ed il 39% pensa di passare troppo tempo davanti agli schermi elettronici presenti nella propria abitazione. In crescita anche l’attenzione per la privacy dei propri dati, infatti, il 37% è più preoccupato di prima.
Trasparenza, acquisti bundle e 5G: i nuovi bisogni dei consumatori
La trasparenza, soprattutto nei piani tariffari, viene considerata il requisito principale dal 61% degli italiani quando si tratta di scegliere il proprio fornitore di servizi di rete fissa. Subito dopo, nella lista delle priorità, seguono la velocità della rete (59%) e la qualità del supporto tecnico (44%).
I consumatori faticano però a percepire delle reali differenze tra i servizi offerti e per questo la competizione tra le società TMT si gioca quasi esclusivamente sul prezzo. Così gli operatori cercano di ampliare la propria base clienti applicando sconti tramite la vendita congiunta di più servizi. Una strategia di “bundling” che è diventata sempre più comune nel mercato italiano e verso la quale gli acquirenti si mostrano particolarmente sensibili. Già il 25% degli intervistati dispone infatti di un abbonamento internet che tiene insieme rete fissa e mobile, ed il 49% sostiene che prenderà presto in considerazione questa opzione. Inoltre, il 52% degli utenti ritiene di poter ottenere un risparmio considerevole tramite acquisti bundle “rete fissa e mobile” da uno stesso operatore. A livello di lavoro e studio, il 35% dei consumatori si dichiara interessato alle offerte di connettività complete di prodotti e servizi per l’home working, il 34% per quelle legate all’home education. Per quanto riguarda l’ambito del tempo libero domestico, il 49% del pubblico è attento alle offerte di connettività fissa con Pay TV, il 30% è orientato verso offerte di connettività fissa legate a pacchetti fitness-salute-benessere, mentre il 28% è attratto da proposte di connettività fissa complete di prodotti gaming ed eSports.
Al contempo, la quinta generazione della telefonia mobile comincia ad essere percepita come un valido sostituto della rete domestica da una fetta rilevante di consumatori. Il 24% degli intervistati indica infatti come vantaggio principale del 5G quello di poterlo utilizzare anche come primaria connessione internet di casa. Tra i principali benefici dietro a questa scelta ci sono: la possibilità di avere un segnale più affidabile in tutta l’abitazione, la semplicità d’installazione ed i minori costi mensili.
L’evoluzione della Customer journey
L’eccessiva complessità delle informazioni intrinseche nelle offerte e nei servizi di rete fissa rappresenta il fattore di maggior vulnerabilità che rende difficoltosa l’esperienza dei clienti in questo settore. Ancora oggi circa 1 italiano su 4 (27%) non conosce la massima velocità raggiungibile dalla propria connessione fissa e meno della metà (47%) si dichiara consapevole dei benefici offerti dalle tecnologie di rete fissa.
Per il 27% dei consumatori non vale la pena cambiare operatore di rete fissa considerando il tempo e lo sforzo necessario per effettuare questo processo, e solamente il 36% conosce il significato dei differenti termini utilizzati dagli operatori di rete fissa per pubblicizzare il servizio.
Sebbene oggi ci sia la possibilità di interagire con i propri fornitori attraverso molteplici canali digitali, tuttavia quasi la metà degli italiani (44%) preferisce ancora presentarsi fisicamente nei punti vendita per acquistare un servizio di rete fissa, contro un 40% che preferisce invece utilizzare il canale digitale.
Infine, il canale telefonico, attraverso i call center, si conferma il canale più utilizzato dai consumatori italiani (più del 50%) per una qualsiasi necessità di contatto con il proprio fornitore di rete fissa.
Le piattaforme streaming sorpassano le Pay TV
L’aumento della digitalizzazione all’interno delle mura domestiche sta inoltre trasformando il consumo mediale dei cittadini. Le famiglie sono sempre più attratte dalle piattaforme di streaming e le preferiscono ai canali più tradizionali. La maggioranza degli intervistati (60%) ritiene infatti che un abbonamento ad un servizio di streaming abbia un valore maggiore rispetto a quello ad una Pay TV. Una convinzione che nel nostro Paese è più forte rispetto a Germania (46%) e Francia (41%).
Tuttavia, restano alcune criticità relative alle piattaforme online. In particolare, il 42% degli utenti considera la pubblicità in rete più intrusiva rispetto a quella trasmessa in TV e ben il 39% degli utenti di età compresa tra i 18 e i 24 anni si dice disposto a pagare un costo extra pur di eliminare le pubblicità tramesse durante gli streaming. Inoltre, l’abbondanza di contenuti offerti dai servizi di streaming non viene necessariamente considerata come un punto di forza. Ed anzi, per il 28% degli intervistati è un fattore di frustrazione che non permette di rintracciare con facilità i contenuti preferiti. Il 40% è infine convinto di pagare troppo per contenuti che non vuole o di cui non ha bisogno
