Gli influencer devono seguire “le regole previste dal Testo unico sui media audiovisivi in materia, oltre che di comunicazioni commerciali, anche di informazione”, ha detto Massimiliano Capitanio, commissario Agcom, commentando in un post di LinkedIn il caso Ferragni/Balocco. Il problema è che l’applicazione di quelle regole è, o per lo meno risulta, ancora poco chiara. Ecco perché, ha ricordato Capitanio, il 13 luglio scorso Agcom ha avviato la Consultazione pubblica (delibera 178/23/Cons) per disciplinare il comportamento dei creator che si rivolgono al pubblico italiano. “E questo tutelerà in primo luogo gli stessi influencer”.
L’importanza di stabilire regole chiare per un comparto da 2,55 miliardi di euro
Anche se, sottolinea il commissario, come insegna il caso all’onore delle cronache proprio in questi giorni, “le sanzioni (da sole) non bastano”. Secondo Capitanio, infatti, “il problema è a monte: il cittadino/consumatore è stato indotto a un acquisto che altrimenti non avrebbe fatto perché il messaggio pubblicitario – nell’era dei social media e degli influencer – ha subito sempre più un’ibridazione. Distinguere efficacemente cosa sia un contenuto da cosa sia una pubblicità è quasi impossibile anche perché, rispetto a quanto avviene nella Tv tradizionale, non ci sono regole puntuali che disciplinano la comunicazione commerciale”.
Il comparto dei creator digitali conta oltre 350mila professionisti e ha un potenziale giro d’affari di 2,55 miliardi di euro. È normale condividere regole, in materia non solo di comunicazioni commerciali”, dice Capitanio, ma “anche di informazione, tutela del diritto d’autore, tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport”. Ma a difesa anche degli stessi influencer, visto che “se sbagli, la rete non perdona. È vero, le multe non bastano. A volte nemmeno le lacrime riparatorie”.
Dall’altra parte, rimarca il commissario, “il cittadino, fin da bambino, deve imparare a leggere i social, che sono mercati dove si vendono prodotti prima che emozioni. A volte anche truffe, e bisogna vaccinarsi”.
Il caso Ferragni/Balocco
L’intervento di Massimiliano Capitanio verte come accennato su quello che è diventato un vero caso nazionale, almeno sui social e su molte piattaforme di informazione: si tratta delle sanzioni comminate dall’Autorità garante per la concorrenza e il mercato alle società riconducibili a Chiara Ferragni e all’azienda dolciaria Balocco, rispettivamente di un milione di euro e di 420 mila euro.
L’Antitrust ha infatti rilevato una pratica commerciale scorretta, in contrasto col Codice del consumo, che sarebbe consistita nella correlazione, dimostratasi non veritiera, tra la vendita del prodotto sponsorizzato dall’influencer, un pandoro, e l’ammontare di una donazione per un’iniziativa benefica annunciata nell’operazione, ma di fatto scollegata dalle vendite del prodotto stesso.
