L’operatore di telefonia mobile israeliana Partner Communications ha tagliato ogni legame con il gruppo francese Orange, lanciando un nuovo marchio otto mesi dopo l’inizio di un contenzioso tra le due società. Partner, che ha avuto una licenza per operare con il nome di Orange sin dal suo debutto nel 1997, utilizzerà ora “Partner” come marchio, sostituendo il logo arancione con uno turchese.
Israele ha protestato con la Francia dopo che Stephane Richard, il Ceo di Orange (che è per il 25% di proprietà del governo francese), aveva dichiarato lo scorso giugno che avrebbe chiuso l’accordo di licenza con Partner “anche domani mattina” se le condizioni contrattuali lo avessero consentito. Nello specifico, la polemica riguardava le attività economiche nelle colonie israeliane nei territori palestinesi occupati, che la Francia e l’Unione europea considerano illegali.
Richard ha successivamente chiesto scusa al primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu e spiegato che le sue dichiarazioni, fatte durante una visita in Egitto, erano state male interpretate come una sua presa di posizione contro Israele per ragioni politiche.
Tuttavia Partner, secondo maggiore operatore mobile di Israele, ha preferito recidere il cordone ombelicale con Orange e investire in un’intensa campagna di rebranding, anche se il Ceo Isaac Benbenisti non ha voluto rivelare quanto sta spendendo. Ha però indicato che si tratta di un processo “lungo e costoso” per il quale sono stati assunti gli esperti di branding di MetaDesign.
Oltre al nuovo marchio, Partner ha anche avviato una nuova strategia per evolvere da azienda delle telefonia cellulare a gruppo delle comunicazioni in cui televisione e contenuti avranno un ruolo centrale. L’operatore ha dunque in progetto di lanciare presto un servizio Tv, come anticipato da Benbenisti, e sta già cercando contenuti.
Anche la leader del mercato israliano, Cellcom, sta ridisegnando la propria strategia per posizionarsi come gruppo delle telecomunicazioni a tutto tondo e ha già lanciato un servizio Tv. L’intensa concorrenza sul mercato mobile del Paese ha portato a un crollo dei prezzi che ha eroso i guadagni degli operatori (Partner, per esempio, ha registrato una perdita nel terzo trimestre) e fa presagire un consolidamento nel settore: Cellcom ha già annunciato che comprerà la rivale più piccola Golan Telecom, anche se l’accordo non è ben visto dal regolatore.
