Connected customer: condizionati dai lockdown i consumatori hanno fatto del digitale di necessità virtù. Anche dopo la pandemia, il 61% dei clienti si aspetta di spendere più tempo online rispetto a quanto non abbia mai fatto finora. Più che ai picchi di crescita del fattore e-commerce (a cui, giocoforza, si è convertito anche chi era più restio) nell’edizione 2020 del “The State of the Connected Customer” i ricercatori di Salesforce sottolineano il cambiamento profondo delle modalità di interazione dei clienti, che hanno diversificato in ogni modo possibile i canali digitali utilizzati per relazionarsi coi brand. I numeri sono sorprendenti: solo per citarne alcuni, più di 9 consumatori su 10 (93%) utilizza la posta elettronica, quasi 8 consumatori su 10 (76%) i portali online, oltre 7 consumatori su 10 (71%) le app mobile, il 70% le chat e/o il supporto online, il 61% i social media e il 60% le app di messaggistica… In tutto questo, si alza l’asticella delle aspettative: oggi l’83% dei clienti quando contatta una società si aspetta di poter interagire immediatamente con qualcuno.
Crescono le aspettative sulle capacità digitali del brand
Che i clienti fossero diventati omnicanale lo si sapeva da tempo. La crisi associata alla pandemia e ai lockdown forzati ha accelerato la trasformazione delle loro abitudini e dei loro comportamenti. Quasi la metà dei consumatori italiani, ad esempio, afferma che il Covid-19 sta cambiando il loro rapporto con la tecnologia. La mappatura dei touchpoint utilizzati dai consumatori nella big picture offerta dagli analisti ne è la riprova.
La ricerca sancisce un netto cambio di passo rispetto alle aspettative dei clienti nei confronti delle capacità digitali dei brand. In Italia, ad esempio 9 consumatori su 10 (89%) ritiene che le aziende debbano accelerare sul digitale, quasi 7 italiani su 10 (68%) chiede alle aziende di potenziare le proprie capacità digitali e di trasformarsi più velocemente, mentre quasi 8 consumatori su 10 (76%) si aspetta interazioni coerenti tra i vari team aziendali.
Connected customer sempre più esigente
Quello che è certo è che i consumatori da casa, nelle loro interrelazioni coi brand, hanno sofferto e soffrono l’asimmetria informativa che sussiste tra i vari reparti aziendali: produzione, vendite, e-commerce, assistenza, marketing e advertising. Oltre la metà dei clienti (57%) ritiene che vendite, servizio clienti e marketing non condividano le informazioni e il 65% sottolinea come spesso abbia dovuto ripetere e rispiegare le informazioni a differenti interlocutori. Insomma: ascoltare i clienti non basta più. Il CRM è la chiave ma le aziende devono avere una visione a 360 gradi dei clienti reali e potenziali e questo può avvenire solo se le business unit imparano a lavorare in maniera più integrata, intelligente e armonizzata, nell’ottica di una servitizzazione più spinta, rilevante e pertinente.
Customer experience sempre più personalizzata
Mai come quest’anno, marchi e rivenditori hanno dovuto adattare strategie di trasformazione digitale in poche settimane per sopravvivere alla crisi generata da un regime di continui stop & go. Una sfida che non è da tutti: risolvere la compartimentazione e la mancata comunicazione che esiste tra i vari reparti aziendali non è facile e nemmeno scontato. Ma l’onda montante dei connected customer non riguarda solo il fatto di gestire consumatori permanentemente connessi: il problema sta nel fatto che sono diventati estremamente esigenti, con un 66% di intervistati che afferma di aspettarsi dai brand un’interazione empatica, personalizzata e coinvolgente. Rispetto a questo tipo di aspettative, solo il 37% dei consumatori ha la percezione che i brand stiano lavorando in questo senso e solo il 34% degli intervistati sostiene che i brand sono in grado di garantire loro esperienze personalizzate. I clienti sostengono che la qualità dell’esperienza offerta da un’azienda sia importante quanto la qualità dei prodotti e dei servizi, con percentuali di risposta abbastanza simili:
- 79% baby boomer
- 81% Generazione X
- 83% Millennial
- 75% Generazione Zero
Benvenuti nell’era dell’engagement economy
La digitalizzazione della relazione e della comunicazione impone una riorganizzazione profonda, incentrata sulla capacità di creare un’economia dell’ingaggio nutrita dai dati e guidata dalle analisi. In un mercato in cui la competizione si gioca in pochi clic, oggi aprire un sito di e-commerce non è più sufficiente a garantire un’evoluzione del business. Il connected customer non è solo molto informato. È anche più attento: quasi 6 consumatori su 10 (57%) afferma di aver cambiato il proprio modo di relazionarsi con le aziende, più della metà (54%) desidera nuovi prodotti e servizi ma anche un potenziamento delle metodologie di ingaggio utilizzate dai brand e una diversificazione sia in termini di prodotto che di servizio. Il 78% dei clienti pensa che la crisi attuale dovrebbe essere un catalizzatore dell’innovazione da parte dei brand. Un altro dato interessante riportato nella ricerca, infatti, è l’apertura dei consumatori all’uso dell’Intelligenza Artificiale. Tutte le generazioni target, infatti, in vario modo hanno dichiarato di essere disponibili al fatto che i brand utilizzino l’AI per garantire loro esperienze migliori.
Connected customer più attento all’affidabilità delle aziende
Gli eventi di quest’anno hanno stravolto i rapporti tra clienti e brand. Se è vero che più della metà dei clienti (52%) afferma di non fidarsi delle aziende, in Italia il 92% degli intervistati afferma che il comportamento di un’azienda durante una crisi dimostra la sua affidabilità. Il 61% dei consumatori ha abbandonato i brand che non si sono dimostrati allineati ai loro valori. Di questi, l’85% lo ha fatto perché i brand non si sono dimostrati affidabili in questo periodo di crisi. Consegne sbagliate, out of stock per mancanza di scorte, ma anche siti ed esperienze di disfunzionali, comunicazioni non pertinenti e servizi di assistenza poco empatici li hanno portati a interrompere le relazioni commerciali. Oltre la metà dei clienti (52%), ad esempio rileva interazioni di servizio frammentate ma quasi 8 clienti su 10 (78%) dichiara di perdonare all’azienda un errore dopo aver ricevuto in cambio un servizio eccellente.
In un periodo in cui regnano incertezza e confusione, dunque, le marche hanno l’opportunità di rafforzare e ricostruire la fiducia su basi oggettive. In tutto questo il tema della chiarezza è molto importante: i clienti per ricevere servizi e comunicazioni personalizzate sanno che devono condividere i propri dati personali. Ma l’86% dei consumatori vuole maggiore trasparenza in merito a come vengano utilizzate le loro informazioni personali, con quasi un terzo (27%) che afferma di non avere capito bene in che modo le aziende ne fanno uso. Nella gestione del connected customer, infatti, il tema dei consensi sarà un aspetto fondamentale del business. Di oggi e di domani.
