La School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Mimesi – società del Gruppo Reed Business Information – ha condotto uno studio su 1184 persone per capire in che modo i social media (blog, forum, social network) influenzano i processi di acquisto dei consumatori italiani. L’indagine, rivolta a un campione di utenti web tra i 18 e i 65 anni, ha analizzato la frequenza di utilizzo dei media nuovi e tradizionali (stampa, tv, radio) per la raccolta di informazioni nei processi di acquisto, la fase del processo in cui avviene tale utilizzo, l’influenza che ha l’informazione reperita, quale grado di fiducia i consumatori esprimono in questa informazione, l’attitudine all’utilizzo futuro dei media. Il tutto riferito a quattro categorie merceologiche: alimenti per l’infanzia, alimenti salutistici, servizi bancari e apparecchiature mobile (cellulari, smartphone e tablet).
Lo studio ha messo in luce quanto i nuovi media si stiano stabilmente affiancando ai media tradizionali come fonti autorevoli di informazione nei processi di acquisto, al punto che l’utilizzo di social network, blog, e internet ha raggiunto una diffusione paragonabile a quella dei media tradizionali all’interno della popolazione internet italiana.
Non si tratta solo di ricerca di informazioni. I nuovi media hanno un livello di influenza particolarmente elevato: la capacità di blog e forum di disconfirmation (ovvero di modificare, fino a cambiare completamente, l’opinione dell’individuo su prodotti e servizi già noti) è generalmente la più alta tra i media oggetto di rilevazione. Ciò testimonia come il mix tra imparzialità percepita e autorevolezza del commentatore rappresenti la combinazione più convincente per il consumatore nell’analisi dell’informazione reperita.
A partire dai risultati dell’indagine si può stimare che 8 milioni di consumatori modificano le proprie decisioni di acquisto in base alle informazioni recuperate attraverso i social media, 15 milioni si fidano pienamente dei giudizi su prodotti e servizi riportati da blog e forum. Circa 12 milioni di italiani si fidano delle informazioni riportate sui social network e circa 10 milioni cercano nella rete ulteriori informazioni sui prodotti che vedono pubblicizzati attraverso i media tradizionali (stampa, radio e tv).
Il ricorso ai diversi media da parte dell’individuo appare fortemente legato alla categoria merceologica oggetto del processo di acquisto. In particolare, l’alimentazione per l’infanzia registra un ricorso sistematico a tutti i media – nuovi e tradizionali – evidenziando un grande sforzo, da parte dei consumatori interessati, nella ricerca di quante più informazioni possibili; i consumatori di alimenti salutistici dichiarano un livello di fiducia nelle informazioni riportate da forum e blog particolarmente significativo (oltre il 30% del campione dichiara un livello di fiducia alto o totale), e superiore a quello dei media generalisti e anche dei siti dei produttori. Per i servizi bancari, il consumatore tende ad affidarsi ai siti aziendali per raccogliere informazioni e dettagli, soprattutto per quanto riguarda i conti correnti. Nel mondo degli apparati mobile (cellulari, smartphone e tablet), la rete è invece diventata il principale canale informativo, con una prevalenza per i forum e i blog.
I dati confermano un ricorso ai nuovi media destinato a crescere in maniera significativa nel prossimo futuro prefigurando uno scenario in cui i nuovi media supereranno i media tradizionali come canale informativo autorevole nelle decisioni di acquisto, in grado di influenzare le scelte in maniera rilevante.
Ma chi è il consumatore particolarmente attento alle informazioni riportate dai nuovi media su prodotti e servizi? Il profilo emerso dall’indagine è quello di un consumatore consapevole, che attribuisce grande importanza al reperimento di informazioni su prodotti e servizi che intende acquistare. Per questo, non sostituisce i social network ai media tradizionali, quanto piuttosto utilizza tutti i diversi canali informativi durante tutto il processo di acquisto. Questo comportamento multicanale si manifesta con intensità più o meno simile in tutte le categorie merceologiche in cui il consumatore ha una qualche forma di interesse di acquisto. Ovviamente, nei diversi stadi del processo di acquisto, il livello di focalizzazione varia: nei primi momenti di riconoscimento delle alternative, la ricerca è ad ampio raggio, e va via via focalizzandosi su un insieme più limitato e specializzato di fonti in prossimità della decisione finale. Infine, è significativa la tendenza all’utilizzo di internet per la ricerca di informazioni anche all’interno del punto vendita, con circa il 15% di consumatori che dichiarano di ricorrere abitualmente a ricerche di informazioni su blog, social network e nuovi media a conferma, confutazione o approfondimento di quelle offerte nel punto vendita.
Coerentemente con i risultati di precedenti ricerche, le variabili socio-demografiche come reddito e livello di istruzione tendono a non essere fattori discriminanti nell’identificazione dei consumatori più attenti ai social media nei processi di acquisto. Al momento l’età, invece, rappresenta un tratto distintivo, essendo la popolazione più giovane maggiormente portata ad adottare un comportamento più multicanale e attento ai new media.
“I risultati della ricerca dipingono uno scenario in cui parlare dei nuovi media come media “emergenti” è ormai sbagliato e riduttivo – ha commentato Giuliano Noci, Ordinario di Marketing, Politecnico di Milano.- In Italia, i consumatori multicanale, sempre più rappresentati in tutti gli strati della popolazione, ormai hanno inserito i social media nella propria dieta mediatica, e hanno totalmente modificato i meccanismi di ricerca e selezione delle informazioni. Una delle sfide e opportunità per le nostre imprese per uscire dalla crisi sarà quello di leggere i cambiamenti nel loro comportamento di acquisto, e presidiare opportunamente tutti i canali non solo per promuovere, ma anche per ascoltare e dialogare con il mercato”.
“Questi dati – ha affermato Marco Levi, amministratore delegato di Reed Business Information – impongono serie riflessioni a quanti si occupano di marketing. La potenza di disconfirmation e il fatto che a essere condivise siano sempre più spesso le esperienze di acquisto positive, per esempio, indicano chiaramente che il presidio della Rete e dei social network non può più essere fatto solo per prevenire eventuali crisi reputazionali, ma deve diventare una componente attiva di ogni normale attività di marketing”.
