Contenuti digitali, non si ferma la crescita in Italia. Sia sul fronte della spesa dei consumatori, sia su quello degli investimenti pubblicitari. Il mercato della distribuzione B2c di contenuti digitali sfiora i 3 miliardi di euro, in crescita del 21% rispetto al 2020. Un settore prepotentemente trainato dal consumo di video, ma sostenuto dal comparto musica oltre che da podcast e audiolibri da un lato e digital news e e-book dall’altro.
Emerge dall’Osservatorio Digital Content – School of Management del Politecnico di Milano presentato nel corso del doppio convegno “Digital Audio: Music, Podcast & Audiobook” e “Digital News & Ebook, secondo cui contemporaneamente, dopo la frenata provocata dalla pandemia, quest’anno tornano a crescere gli investimenti in advertising (+9%) sui contenuti e sulle piattaforme di distribuzione, che superano quota 1 miliardo di euro.
Contenuti digitali in grande spolvero
“Il settore dei contenuti digitali di informazione e intrattenimento, dall’editoria al gaming, dall’audio al video entertainment, sta vivendo a livello globale un periodo da protagonista – spiega Samuele Fraternali, Direttore dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano -. Complice l’effetto positivo sulla digitalizzazione portato dalla pandemia, nell’ultimo biennio è esplosa la produzione e l’offerta di contenuti, trainata da una domanda e da un consumo in forte aumento. Le dinamiche osservate presentano però peculiarità in funzione dello specifico contenuto digitale esaminato”.
Musica online, a che punto siamo
La musica rappresenta il contenuto digitalmente più evoluto. Oggi il digitale – trainato dallo streaming – copre infatti a livello globale più dei due terzi dei ricavi. Tale andamento si riscontra anche nel mercato italiano: la componente paid – ossia la spesa del consumatore italiano per sottoscrivere abbonamenti o per acquistare tracce musicali – supererà nel 2021 i 200 milioni di euro, in crescita del +31% rispetto al 2020.
La crescita è dettata principalmente dall’incremento del numero di consumatori italiani fruitori di musica digitale, con il 76% di consumatori nel 2021, rispetto al 68% del 2020. Il futuro del comparto digitale si prospetta roseo, grazie al fenomeno del live streaming, alla maggiore remunerazione da nuovi canali advertising e alla crescente diffusione di oggetti connessi, come Smart Speaker e Smart Car.
Podcast mercato dalle forti potenzialità
Il podcast in questi ultimi anni sta spiccando il volo, ma l’attenzione globale sta ponendo anche una sfida determinante: la monetizzazione. Alcuni player internazionali hanno introdotto la logica a subscription all you can eat anche a questo settore; altri hanno invece attivato la possibilità di abbonarsi al singolo podcast. In Italia il giro d’affari del settore è ancora contenuto, con una spesa dei consumatori associabile alla fruizione a pagamento di contenuti podcast di pochi milioni di euro.
Quello italiano è un mercato in forte crescita e dalle buone potenzialità, ma ancora in fase embrionale: il 28% degli Internet user intervistati nel 2021 ha infatti dichiarato di ascoltare podcast (era il 21% nel 2020), ma solo una quota marginale paga per la loro fruizione. Esiste attualmente, inoltre, un 20% di ‘non ascoltatori’ che ha dichiarato la propria intenzione di avvicinarsi ai podcast nel prossimo futuro.
Audiolibri: solo l’8% paga per ascoltarli
Anche gli audiolibri hanno registrato una crescita importante. In Italia i consumatori che fruiscono di questo contenuto sono il 22% degli Internet user; solo l’8% però dichiara di farlo a pagamento, per una spesa complessiva che nel 2021 supererà di poco i 30 milioni di euro (comunque in crescita del +37% rispetto al 2020).
Ad oggi il mercato è molto concentrato e in mano a poche grandi piattaforme distributive che, forti della loro posizione, hanno nel corso degli anni assunto anche il ruolo di editori di produzioni originali, acquisendo i diritti delle opere letterarie dai grandi editori locali o direttamente da agenti e autori.
News online, il nodo risorse
Sono quasi 4 utenti su 5 a fruire di contenuti informativi digitali, in lieve crescita rispetto al 73% del 2020, con in parallelo un calo – causa l’alleggerimento della situazione pandemica – del tempo medio giornaliero dedicato (da 29 a 23 minuti). “Solo l’8% dichiara però di fruire di questi servizi a pagamento – aggiunge Fraternali -. Il modello prevalente di revenue per questo settore, cioè l’abbonamento, genera ancora ricavi tutto sommato contenuti: nel 2021 la spesa del consumatore italiano per fruire digitalmente di contenuti d’informazione raggiungerà i 73 milioni di euro, in crescita del 21% rispetto al 2020. Dopo questo biennio di aumento della domanda, la sfida per le testate giornalistiche è la fidelizzazione dei lettori”.
Durante la pandemia, in cui è fortemente aumentata la domanda di informazione quotidiana, sono stati i magazine ad avere riscontrato le maggiori difficoltà: a causa dell’impossibilità a lavorare sul fronte paid, i player del settore hanno infatti investito maggiormente sui ricavi pubblicitari.
Anche grazie a questo fattore la raccolta Adv è ancora nettamente la fonte primaria per l’industry e nel 2021 raggiungerà i 520 milioni di euro, in crescita del +7% rispetto ad un 2020 in cui si era assistito a un calo dovuto al rallentamento economico degli investitori. Nel 2021 il valore tornerà quindi a superare, seppur di poco, la raccolta registrata nel 2019, segnale di una buona ripresa.
E-book, mercato in calo dell’8%
Il mercato degli e-book, dopo anni di sostanziale assestamento nelle vendite, con l’avvento delle misure di distanziamento sociale ha vissuto una crescita inattesa. Nel 2020, infatti, la spesa dei consumatori italiani è cresciuta del +35% superando i 100 milioni di euro. L’effetto positivo sembra però essere in parte legato alle limitazioni al retail fisico nei periodi di lockdown: nel 2021 la spesa registrerà infatti un calo del -8% circa, attestandosi intorno ai 93 milioni di euro.
Si tratta comunque di un valore notevolmente superiore a quello del 2019 (75 milioni di euro) ma la dinamica lascia presagire un ritorno al trend di crescita pre-pandemia. In media il 32% degli internet user italiani, prevalentemente le fasce più giovani, dichiara oggi di fruire di e-book e il 10% dice di farlo a pagamento.
