Customer experience, una leva strategica per il successo delle imprese: perché contribuisce a proteggere il coinvolgimento dei clienti (customer engagement) e il valore percepito dell’azienda (brand equity) anche in tempi di difficoltà economiche e rispetto ai balzi avanti della concorrenza in tempi di crescita.
Eppure, all’interno delle aziende emerge un paradosso: nonostante il valore attribuito a una customer experience efficace, la maggior parte dei leader aziendali ammette che le strategie della propria società su questo fronte presentano delle carenze.
Emerge dallo studio firmato da Harvard Business Review Analytic Services – in partnership con Thoughtworks – (scarica qui il report) secondo cui esiste un divario tra pensiero e comportamento fra i business leader.
Il paradosso sulla customer experience
Nonostante il 94% degli intervistati affermi che è importante che la propria organizzazione offra una customer experience di altissimo livello se si vuole avere successo, solo il 10% indica che la propria organizzazione sia effettivamente in grado di offrire una customer experience all’avanguardia. Inoltre il 74% concorda sul fatto che una customer experience ben progettata incrementa il valore del brand (brand equity), ma solo il 32% concorda sul fatto che la customer experience sia un punto focale della strategia di crescita complessiva della propria organizzazione. E ancora, il 73% afferma che il miglioramento della customer experience è una delle principali priorità strategiche della propria organizzazione.
Il report è stato condotto su 465 business leaders che si occupano di customer experience all’interno dell’azienda, situati per il 42% nel Nord America, il 22% in Europa, il 21% nell’Asia-Pacifico, l’8% nel Medio Oriente/Africa, il 6% nell’America Latina e il 2% in altri Paesi.
Gli ostacoli principali a una strategia di successo
In particolare dall’indagine è emerso che la giusta leadership e la tecnologia rappresentano i fattori abilitanti più importanti per una customer experience di successo. La maggior parte degli intervistati ha indicato la presenza di silos organizzativi e/o aziendali come l’ostacolo principale per la messa in atto della strategia di customer experience. E il 67% delle organizzazioni che hanno implementato questo approccio ha dichiarato che è stato estremamente efficace, seguito a ruota dal 66% che ha affermato che promuovere una cultura incentrata sulla customer experience e migliorare l’esperienza dei dipendenti è altrettanto utile. Si è evidenziata inoltre la necessità di mappare la customer journey (38%) attraverso la creazione di processi di customer experience-design. Last but not least, per un efficace strategia di customer experience è stata dichiarata cruciale l’adozione di nuovi strumenti digitali per la gestione delle iniziative aziendali (36%).
Le 8 strategie-chiave da attuare
Per raggiungere questi obiettivi, la trasformazione della customer experience richiede una serie di cambiamenti fondamentali su diversi fronti. Questi gli 8 passaggi cruciali.
Cura le relazioni con i principali stakeholder. “Prima di iniziare a parlare di visione e strategia, è necessario costruire questo tipo di rapporti con l’azienda – afferma Scott Piccolo, Chief Digital Experience Officer presso Nclh -. In caso contrario, è difficile riuscire a ottenere il risultato desiderato”.
Esaminare il proprio panorama di customer experience. “Prima di acquistare un sistema di ascolto dei clienti o di apportare modifiche organizzative, è necessario conoscere l’attuale customer experience dal punto di vista del cliente – afferma spiega Mat Duerden, coautore di “Designing Experiences” e professore associato di progettazione e gestione delle esperienze presso la Marriott School of Business at Brigham Young University di Provo (Utah) Duerden -, nonché definire chi è responsabile di ciascuna parte della customer experience”. Serve dunque mappare la customer experience per comprendere le esigenze attuali e future dei clienti, per identificare quali parti dell’esperienza funzionano e quali necessitano di un cambiamento, nonché le opportunità di innovazione e diversificazione”.
Creare ruoli specifici per la customer experience. “È necessario avere dei campioni, vale a dire delle persone con tempo e competenze dedicate per guidare il cambiamento – afferma Nicola Buck, senior vp of marketing di BP -. Con l’attuale pressione finanziaria nelle aziende, la centralità del cliente deve avere voce in capitolo nelle organizzazioni”. Serve quindi l’istituzione di un team dedicato alla customer experience e la mappatura dei principali customer journey con i relativi punti critici. “L’effetto unificante che può avere questo processo è incredibile”, afferma Buck.
Adottare un approccio olistico. “L’esperienza clienti non deve essere l’obiettivo di un reparto, ma dell’intera azienda – spiega Carlo Tarquinio, direttore del reparto brand e innovazione presso Reece –. Qualcuno può essere responsabile, in modo da avere un riferimento, ma il suo ruolo dovrebbe consistere nel raccogliere le persone e le competenze giuste per sviluppare ed eseguire una strategia di customer experience”.
Incorporare gli insight dei clienti nell’azienda. Se si desidera coinvolgere tutti i clienti nella customer experience, è necessario “renderla reale” ai loro occhi, dice Nicola Buck. “Serve iniziare con alcuni semplici passi per portare la voce dei clienti nelle attività aziendali quotidiane. Per esempio condividere ciò che dicono e incoraggiare i team a discuterne. Efficace chiedere al personale di trascorrere del tempo con loro e comprenderne le esigenze per poi riferirle in azienda”.
“Testa e impara”. Con un approccio alla customer experience aziendale e sfruttando tecniche come la mappatura dell’esperienza dei clienti e della progettazione dell’esperienza, i responsabili della customer experience identificano i momenti più importanti per i clienti. Altrettanto importanti sono gli approcci tecnologici che consentono una progettazione iterativa della customer experience, come lo sviluppo agile e la continuous delivery. “Sperimenta e itera in base agli insight e ai risultati ottenuti, invece che avviare iniziative customer experience di grandi dimensioni che possono o meno portare ai risultati desiderati”, consiglia ancora Tarquinio. “Una volta dimostrato il valore (o meno), possiamo passare a scalare.”
Diversificare è meglio che emulare. “Serve comprendere realmente le esigenze dei propri clienti e la propria proposta di valore distintiva – osserva ancora Tarquinio – invece di copiare strategie osservate in altri settori o aziende”.
Misurare e migliorare. “La customer experience può sembrare effimera – spiega ancora Duerden -. Serve dunque comprendere come collegarla alle cose che contano. Raccogli dati, apporta modifiche e cerca connessioni causali con le cose importanti in termini di risultati finali”. La trasformazione della customer experience è una maratona a tappe, non uno sprint. “Con la maturazione della pratica della customer experience, le aziende possono evolversi fino al punto in cui l’esperienza diventa la ragione d’essere
dell’organizzazione”.
Il ruolo di una piattaforma IT a prova di futuro
Oltre a creare una mentalità incentrata sull’esperienza, un altro elemento fondamentale per il successo della customer experience è la presenza di una piattaforma IT che consenta alle organizzazioni di sviluppare, re-implementare e sfruttare una serie di funzionalità rivolte ai clienti.
In passato, molte organizzazioni costruivano o acquistavano nuove applicazioni o funzionalità per clienti come singoli progetti. Tuttavia, in un mercato dinamico come quello di oggi, questa tendenza lascia le aziende impreparate.
Le organizzazioni che investono nelle piattaforme di esperienza clienti, dotate di una tecnologia riutilizzabile e di funzionalità aziendali comuni in uso nell’intera azienda, sono in grado di adattarsi più facilmente alle richieste dei clienti in continua evoluzione o accelerazione.
La mentalità orientata alla piattaforma (o platform thinking) è una strategia che mette le priorità aziendali chiave e le esigenze dei clienti al centro dell’approccio dell’organizzazione alla costruzione di tecnologie fondanti come questa, e la metodologia può dimostrarsi preziosa per la customer experience. Nonostante l’applicazione dei principi del platform thinking alla customer experience non sia ancora ampiamente compresa o adottata (solo il 19% degli intervistati conosce il concetto in ambito customer experience) per alcuni leader della customer experience il valore di iniziare da zero con una nuova piattaforma aziendale è stato difficile da ignorare.
Customer experience trasversale all’azienda
Non ci sono dubbi che la customer experience sia un importante fattore di differenziazione per tutte le aziende, ma resta ancora molto da fare per sfruttarla. Molti dei passaggi da eseguire sono evidenti: assegnare una leadership dedicata alla customer experience, riorganizzarsi attorno al cliente, implementare tecnologie e processi di customer experience base, implementare la collaborazione e la
coordinazione interfunzionale nell’intera azienda e rendere operative metriche chiare a livello aziendale.
È evidente, tuttavia – si legge nel report – che la trasformazione della customer experience è un lavoro da svolgere a livello dell’intera azienda. L’intera organizzazione deve essere allineata all’esperienza che si desidera creare. Per offrire un’esperienza clienti in grado di sostenere ed espandere la quota di mercato,
serve allineare persone, processi e tecnologie a tutti i livelli dell’organizzazione per offrire una proposta di valore vincente ai clienti di oggi e per continuare a innovare man mano che le loro aspettative cambiano e si presentano nuove opportunità.
