Nessuna obiezione antitrust: la Commissione europea dà il via libera alla joint venture tra Deutsche Telecom, Orange, Telefonica e Vodafone, che intendono unire le forze per costruire una piattaforma tecnologica di pubblicità digitale e sfidare il dominio delle Big tech. Bruxelles ha approvato incondizionatamente ai sensi del regolamento Ue sulle concentrazioni (Eu Merger regulation), dopo aver concluso che la transazione non solleva problemi di concorrenza nello Spazio economico europeo.
I quattro colossi delle telecomunicazioni europee avevano informato all’inizio di gennaio la Commissione europea della loro intenzione di costituire “una joint venture full-function controllata congiuntamente”, come si legge nei documenti depositati presso il DG Competition merger registry.
Telco europee alleate sull’Adtech
La joint venture offrirà una piattaforma per sostenere le attività di marketing e pubblicità digitale dei brand e degli editori in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito. Dopo aver ottenuto il consenso dell’utente, la joint venture genererà un codice digitale unico derivato dall’abbonamento di rete mobile o fissa dell’utente. Tale codice consentirà ai marchi e agli editori di riconoscere gli utenti sui loro siti web o applicazioni su base pseudonimizzata, raggrupparli in diverse categorie e adattare i loro contenuti a gruppi di utenti specifici.
L’ok dell’Antitrust Ue
Sulla base della sua indagine di mercato la Commissione ha constatato che l’operazione, così come notificata, non ridurrebbe in modo significativo la concorrenza nei mercati francese, tedesco, italiano e spagnolo in questi segmenti: fornitura di servizi di identificazione digitale per la pubblicità mirata e/o l’ottimizzazione del sito; fornitura al dettaglio di servizi di telecomunicazioni mobili; fornitura al dettaglio di servizi di accesso a internet fisso; fornitura al dettaglio di servizio audio-visivi (Av); fornitura di spazi pubblicitari online.
Nel corso dell’inchiesta, la Commissione ha esaminato quattro specifici aspetti.
Il primo è il legame verticale tra le attività delle quattro società come fornitori al dettaglio di servizi mobili e di accesso a internet e i servizi di marketing digitale e pubblicità della joint venture. Le telco forniscono alla joint venture un codice digitale con il quale la jv fornisce i suoi servizi di identificazione digitale per attività di marketing e pubblicità digitale. La Commissione ha constatato che, a seguito dell’operazione, ci sarebbero sufficienti fornitori di input alternativi per lo stesso scopo. Analogamente la Commissione ha rilevato che i concorrenti delle società sarebbero comunque in grado di fornire input all’impresa comune e/o ai fornitori rivali di servizi di identificazione digitale.
Il secondo aspetto è il legame verticale tra le attività delle quattro società come clienti della pubblicità display online e le attività della joint venture come fornitore di servizi di identificazione digitale per la pubblicità mirata e/o l’ottimizzazione del sito. La Commissione ha rilevato che la joint venture non avrà la capacità o l’incentivo di escludere altri inserzionisti e fornitori rivali di servizi di telecomunicazione mobile limitando il loro accesso ai servizi di identificazione digitale e e che le quattro società non avrebbero la capacità di escludere i fornitori rivali di servizi di identificazione digitale.
Il terzo aspetto riguarda i collegamenti conglomerati tra le attività delle quattro società come distributori di canali televisivi e le attività della joint venture in quanto fornitore di servizi di identificazione digitale per la pubblicità mirata e/o l’ottimizzazione del sito. La Commissione ha rilevato che le telco non avranno la capacità o l’incentivo di costringere le emittenti televisive ad abbonarsi ai servizi di identificazione digitale offerti dalla joint venture data la limitata base di clienti comune tra questi due diversi prodotti.
Infine, la Commissione ha constatato che l’impresa comune non aumenterebbe alcun rischio di coordinamento tra le quattro società, in considerazione delle ampie attività comuni che esse manterranno al di fuori dell’impresa comune.
La Commissione ha pertanto concluso che l’operazione non avrebbe sollevato problemi di concorrenza nello Spazio economico europeo e ha dato il suo via libera incondizionato. Nel corso della sua indagine la Commissione è stata in contatto con le autorità di protezione dei dati. Le norme sulla protezione dei dati sono pienamente applicabili, indipendentemente dall’autorizzazione alla fusione.
Le quattro telco dovranno infatti rispettare ogni garanzia sui dati personali, visto che hanno potenzialmente accesso a molte più informazioni sui clienti rispetto alle Big tech.
Come funziona la piattaforma delle telco
“La jv offrirà una soluzione di identificazione digitale basata su una solida tutela della privacy per supportare le attività di marketing e pubblicità digitale di brand ed editori”, si legge nei documenti presentati dalle quattro telco. “Previo consenso esplicito dell’utente fornito a un brand o editore (solo su base opt-in), la jv genererà un token sicuro e pseudonimizzato derivato da un’identità interna pseudonimizzata con hash o crittografata collegata all’abbonamento di rete dell’utente che sarà fornito dagli operatori di rete parte della jv. Questo token consentirà al brand o editore interessato di riconoscere un utente senza rivelare alcun dato personale direttamente identificabile e quindi di ottimizzare la consegna della pubblicità display online e di eseguire l’ottimizzazione del sito o app. Gli utenti finali avranno accesso a un portale sulla privacy di facile utilizzo, dove potranno vedere i brand e gli editori a cui hanno dato il consenso e ritirare il proprio consenso”.
In pratica, quando un utente si collega alla rete degli operatori gli viene assegnato un token chiamato TrustPid, che utilizza l’indirizzo Ip per creare un token pseudonimo. Questo viene commercializzato per scopi di marketing. Gli operatori di rete o TrustPid non trasmettono alcun dato del cliente. Inoltre i token pseudonimi vengono prodotti per ogni sito web, il che significa che non c’è possibilità di produrre un ampio profilo utente come con i cookie.
Già avviata la sperimentazione in Germania
L’iniziativa ha già il supporto di alcuni editori europei: da maggio scorso Deutsche Telecom e Vodafone hanno sperimentato la piattaforma in Germania con un numero limitato di inserzionisti ed editori, tra cui il sito web di Axel Springer Bild.de e Rtl.
Nella fase pilota in Germania, TrustPid è stato distribuito solo alle reti mobili, ma la tecnologia funziona con tutte le reti. L’intenzione è quella di presentarsi come un’infrastruttura di marketing digitale neutrale che non raccoglie o elabora dati per i propri scopi.
