“Il digital marketing è una delle sfide più importanti per le aziende italiane. Ma si tratta di una sfida complessa a articolata: di mezzo ci sono la strategia e il business, dunque si va ben oltre le campagne social e la cosiddetta digital influence. Dunque non ci si può improvvisare”. Racconta così un fenomeno – quello del digital marketing – in grande crescita e spolvero ma ancora tutto da comprendere e da monetizzare, il Responsabile Platform & Marketplace di Tim Marco Parisi.
Parisi, come si stanno muovendo le aziende italiane?
Il digital marketing nel nostro Paese sta crescendo in maniera eterogenea. La dinamica dipende molto dai settori industriali e dalle dimensioni di impresa. Sicuramente le grandi imprese, quelle sopra i 250 dipendenti, sono quelle che meglio stanno cogliendo le opportunità anche se le piccole, paradossalmente, sarebbero quelle che più velocemente potrebbero passare all’azione.
Perché le piccole sarebbero più avvantaggiate?
Da un lato il digital marketing trova terreno fertile laddove la struttura organizzativa è più matura e più strutturata ossia già dotata di un reparto marketing e di un reparto IT. E qui stiamo parlando delle imprese di maggiori dimensioni. Di contro la digital transformation necessita di velocità di execution e in questo caso le Pmi essendo più “snelle” e meno strutturate hanno una marcia in più almeno sulla carta. Se da un lato le aziende più strutturate sono più agevolate perché hanno la capacità di costruire le competenze necessarie a gestire il processo di trasformazione indotto dal digitale, dall’altro sono svantaggiate dall’elemento complessità che di suo rallenta il cambiamento. Però è evidente che le competenze sono la chiave: il digital marketing non è un gioco.
In cosa consiste la difficoltà di una strategia di digital marketing?
Il digital marketing impatta sia sulla parte IT sia sui processi. Servono le piattaforme e le tecnologie ma bisogna andare a modificare anche la gestione e l’organizzazione. Il digital marketing investe ben più aree e richiede più azioni rispetto al marketing “tradizionale”, perché per sua natura è più pervasivo. Non si tratta di costruire un catalogo digitale o un sito web. Il digital marketing non è questo. Implica attività di front end e crm e rivisitazione dei processi cardine. Tendenzialmente si pensa che il digital marketing faccia rima con digital advertising ossia serva a promuovere la propria offerta verso l’utente finale. In realtà ha un impatto molto forte e ben più strategico, perché riguarda la commercializzazione, la generazione delle revenue e si riverbera anche sui fornitori.
Le Pmi dove le trovano le competenze?
Sul territorio nazionale ci sono oltre 20mila fra esperti Ict dotati delle competenze adeguate per traghettare le aziende nella nuova era. Sono i “fiduciari” del rapporto con l’imprenditore e sono coloro che meglio sanno instradarlo nella scelta delle piattaforme tecnologiche ma soprattutto del partner di riferimento. Ossia a trasformare un’iniziativa in un progetto digitale. Le Pmi possono dunque fare leva su piattaforme di brand importanti da un lato, facendosi accompagnare localmente dall’altro.
Ma questi 20mila esperti quanto ne sanno di digital marketing?
Sicuramente dei 20mila una parte importante, ma non la maggioranza, viene da un “modello” classico, in cui contava e continua ad avere un peso la “rendita di posizione”. Ma i più giovani, coloro che padroneggiano ad esempio le architetture cloud e le applicazioni web native, hanno le competenze ad hoc per aiutare le aziende ad andare nella giusta direzione. Hanno sicuramente le capacità tecnologiche e stanno maturando anche competenze di tipo consulenziale necessarie per gestire il cambiamento dei processi di marketing.
Quali sono i settori che in Italia sono più avanzati sul fronte del digital marketing?
Il mondo dell’hospitality, e quindi hotel, ristoranti e strutture ricettive e di accoglienza, si è molto evoluto negli ultimi anni, spinto anche e soprattutto dalle grandi piattaforme internazionali, gli Ott, che hanno generato l’urgenza di modificare in chiave di digital transformation il modello di business. E anche le piccole strutture si stanno progressivamente adeguando: molte hanno capito che senza questo tipo di attività la tenuta del business sarebbe profondamente a rischio. Ad altissimo potenziale il commercio al dettaglio: la grande distribuzione si sta digitalizzando anche se il processo è ancora lungo e le potenzialità per la piccola distribuzione, fino al singolo esercente, sono enormi. Ma anche in questo caso non si tratta di creare siti vetrina o di fare mera comunicazione social: i processi di marketing, che vanno dalla costruzione dell’offerta al packaging, fino al posizionamento, sono il frutto di una strategia articolata. I “piccoli” commercianti devono espandersi in chiave e-commerce se vogliono ampliare il proprio business e diventare competitivi. Da non sottovalutare poi l’evoluzione possibile nel mondo dell’editoria e le potenzialità a livello soprattutto locale.
Tim può aiutare le aziende italiane a cogliere le nuove sfide?
In Tim abbiamo avviato da anni un processo di digitalizzazione completa del processo commerciale, in logica drive-to-web e drive-to-store. Esiste un mercato interessato ad acquisire servizi business direttamente online senza essere mediato ad esempio dai call center e dalle agenzie. E il web è sempre più usato anche come canale unico di pagamento e di acquisto. Naturalmente le attività “tradizionali” restano ben salde per soddisfare le esigenze anche di chi privilegia canali di contatto diretto, ad esempio attraverso gli agenti sul territorio. Quello che ci preme è guidare e supportare il cliente attraverso la rete commerciale che meglio si sposa con le esigenze specifiche in chiave drive-to-network. Per fare tutto ciò abbiamo modificato i nostri processi interni ed anche i modelli di acquisizione del cliente. Abbiamo sviluppato tutta una serie di capability per potenziare la parte digitale e social. E abbiamo messo a punto un’offerta di contenuti digitali per le imprese molto ampia che passa attraverso Tim Digital Store e Tim Open. Tim Digital Store vanta circa 160 applicazioni, fra cui anche servizi per aiutare le imprese di medie e piccole dimensioni a digitalizzarsi a fronte di costi estremamente competitivi, facendo leva sulla nostra rete di partner. Tim Open è invece la piattaforma che ha la capacità di raccogliere e gestire il rapporto commerciale e tecnico con le aziende e gli sviluppatori che forniscono le applicazioni.
La questione dei costi è dirimente per le imprese?
Le esigenze sono cambiate e abbiamo deciso di evolvere la nostra offerta anche su questo fronte: attraverso la nostre piattaforma l’imprenditore può acquistare applicazioni senza vincoli temporali. Conoscendo bene il processo economico e commerciale delle piccole imprese abbiamo messo in campo un modello che si adatta alle rinnovate esigenze: è possibile sperimentare le offerte, modificarle e modularle nell’arco del tempo. Il tutto potendo sempre contare sulla nostra assistenza sia tecnica sia professionale.
