Nel Digital markets act (Dma) l’Europa tenga conto dell’opportunità di intervenire sulle disposizioni in materia di pubblicità mirata per evitare impatti negativi per le imprese europee: questa la principale richiesta che arriva da Anitec-Assinform mentre si avvicina alla conclusione il negoziato per definire la nuova legge dell’Ue sui mercati digitali.
In una lettera congiunta (SCARICA QUI IL DOCUMENTO COMPLETO) sottoscritta da Anitec-Assinform insieme a 34 enti firmatari europei sulla proposta di Regolamento sui mercati digitali (Dma), e trasmessa alle istituzioni e ai media europei, si esprime apprezzamento per il lavoro svolto dalle istituzioni nell’ambito delle negoziazioni.
Tuttavia i firmatari chiedono di evitare norme troppo severe sull’advertising e contro i gatekeeper: minare la capacità delle grandi piattaforme offrire servizi gratuiti andrebbe a danno delle piccole imprese e anche degli utenti finali, e in definitiva danneggerebbe il processo di digitalizzazione del nostro Paese.
Sulle nuove disposizioni del Dma e del Dsa (Digital services act) sono già intervenute diverse associazioni di settore per chiedere aggiustamenti. Appelli sono arrivati dai cloud provider europei, dalle associazioni italiane dell’Ict direttamente al ministro Colao e dalle aziende dell’e-commerce europee.
Obblighi per i gatekeeper: l’impatto sugli utenti finali
Anitec-Assinform si dice favorevole alle proposte per aumentare la trasparenza del mercato pubblicitario. Allo stesso tempo, però, viene riconosciuto il valore che la pubblicità mirata apporta alle Pmi e alle Ong che, a differenza dei grandi player, hanno budget di marketing contenuti, nonché il valore per gli utenti, che possono accedere a servizi online supportati da pubblicità gratuitamente.
Sulla pubblicità mirata si sottolinea come l’obiettivo della trasparenza non deve andare a scapito di uno strumento di business per piccole e medie imprese. “L’impossibilità d’incrociare i dati provenienti da servizi diversi dello stesso gatekeeper (si pensi a mappe e motori di ricerca) deteriorerà la qualità della pubblicità mirata”, si legge nel documento. “Per gli imprenditori significa che dovranno avere un budget maggiore per la pubblicità mentre per il consumatore significa vedere più contenuti, il che potrebbe non essere interessante”.
“Il Dma vieta determinati comportamenti e introduce obblighi per i gatekeeper con l’obiettivo di garantire contendibilità e correttezza nel mercato”, continua la lettera. “Tuttavia, il mercato digitale, come qualsiasi altro mercato, è un ecosistema e l’introduzione di obblighi eccessivamente severi può comportare effetti negativi non solo per i gatekeeper ma anche per gli utenti finali”.
I servizi digitali gratuiti diventeranno freemium?
Nella lettera viene introdotto anche l’esempio della sovvenzione incrociata, la pratica di finanziare un prodotto con i profitti generati da un altro. Le piattaforme digitali usano in modo estensivo questa pratica: collegano i servizi che non generano entrate ai servizi che generano entrate. In questo modello i consumatori ricevono i servizi gratuitamente, mentre il costo della loro fornitura è coperto dalla visualizzazione di contenuti sponsorizzati acquistati dagli inserzionisti. Con l’emendamento proposto dal Parlamento europeo questa prassi solleverebbe problemi di concorrenza in ogni circostanza mentre, secondo Anitec-Assinform, la pratica non è di per sé problematica e andrebbe valutata caso per caso.
“Se tutti i servizi principali offerti da un gatekeeper dovessero essere offerti su base autonoma, i servizi di sovvenzione incrociata che non generano entrate diventerebbero impossibili. Pertanto, le piattaforme sarebbero costrette ad adottare un cambiamento significativo del modello di business. Nella migliore delle ipotesi potrebbero passare al modello freemium e, nel peggiore dei casi, iniziare ad addebitare una quota associativa. In alcuni casi, il servizio potrebbe anche essere completamente deprecato poiché l’accettazione del paywall da parte dei consumatori è spesso limitata”, si legge nel documento.
Gli impatti sulla pubblicità digitale in Italia
La lettera conclude sottolineando che questi elementi del Dma possono avere un impatto sulla crescita de settore della pubblicità digitale in Italia. I contenuti digitali e la pubblicità digitale hanno registrato il ritmo di crescita più veloce nel nostro mercato digitale nel 2021, con un aumento del 3,6%. La pubblicità digitale vale il 23% del mercato totale degli investimenti pubblicitari, stimati in 9,5 miliardi di euro. “La pubblicità basata sui dati è un settore in forte espansione in Italia. I cambiamenti improvvisi non danneggeranno solo gli imprenditori, che utilizzano la pubblicità mirata per commercializzare i loro prodotti e servizi, ma anche le persone che lavorano in questo settore in crescita e gli investitori”.
