La multicanalità è sempre più mobile e gli italiani sono sempre più e-shopper. Lo rileva Shopping (R)evolution, nona edizione del Convegno dell’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Connexia, in sinergia con Hubility. L’edizione 2016 del rapporto, presentato oggi presso l’Istituto Mario Negri di Milano, evidenzia tratti di continuità importanti con i dati 2015, introducendo però anche elementi nuovi di valenza strategica per lo sviluppo futuro dei business.
Innanzitutto si conferma la fotografia di un’Italia multicanale, dove il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali. La multicanalità smette di rappresentare un fattore occasionale o opzionale all’interno del customer journey: i comportamenti si sono evoluti e i consumatori italiani sono ormai abituati a vivere la rete in logica everywhere e in ottica seamless, ovvero come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere. Il 63% degli utenti di Internet si connette da smartphone, ossia il 43% in più rispetto a 4 anni fa. Crescono anche colo che utilizzano tablet per accedere al web (+14%), mentre diminuiscono gli accessi da pc (-15%).
Muta di conseguenza anche il ruolo giocato dal punto vendita fisico, non più e non solo touchpoint per la vendita diretta, ma anche punto di riferimento per il reperimento di informazioni, spazio per l’erogazione di servizi integrativi e ambiente privilegiato per la relazione tra brand e consumatore.
Oggi parliamo dunque di InfoShopper e eShopper, con i primi che raggruppano il 35% degli internauti e utilizzano touchpoint digitali unicamente per ottenere informazioni su prodotto e/o marca. I secondi sono invece tutti coloro che utilizzano la rete sia per informarsi sia per effettuare acquisti, che prediligono il web al punto vendita fisico e che, nel 2016, rappresentano 20,5 milioni di italiani, pari al 65% degli utenti internet.
“Dalla ricerca emerge un’Italia molto più evoluta e multicanale rispetto al percepito di aziende e istituzioni – commenta Cristina Papini, director di Nielsen – Per 31,5 milioni di italiani Internet è centrale nel proprio customer journey: ben 20,5 milioni – gli eShopper – lo utilizzano lungo tutto il path to purchase. Siamo a un punto di svolta nel quale il ruolo del digitale assume connotazioni e intensità diverse nelle varie categorie di prodotto e tra i segmenti di consumatori individuati. Se non stupisce che il 92% degli eShopper ha acquistato viaggi online e il 72% ha speso online oltre la metà, nell’abbigliamento e accessori – in cui l’aspetto sensoriale e l’auto appagamento sono elevati – troviamo un nutrito 66% di acquirenti Internet e un più contenuto 14% che sviluppa online oltre il 50% del valore. Individuare le ragioni e le modalità sulle quali fare leva per riprogettare l’esperienza offerta ai propri clienti lungo tutto il processo d’acquisto, online e offline, ridefinisce l’ingaggio tra marca e individuo costruendo una vera seamless experience”.
Il gruppo di ricerca dell’Osservatorio Multicanalità 2016 ha successivamente operato una seconda segmentazione rispetto al solo gruppo degli eShopper, individuando 4 profili: Everywhere Shopper, Money Saver, Cherry Picker e Pragmatic. “I 4 nuovi cluster della multicanalità sono simili per dimensioni ma profondamente diversi sia per le ragioni che guidano alla scelta dei touchpoint nel P2P che per le diverse aspettative che esprimono verso l’insegna e la marca – commenta Stefano Cini, client business partner di Nielsen – In particolare i Cherry picker (5,1 milioni) sono guidati dalla curiosità e dalla ricerca di un ampio assortimento, i Money saver (5,2 milioni) si caratterizzano per la loro razionalità e bisogno/desiderio di risparmio. I Pragmatic (4,7 mln) si distinguono per il loro modo di agire pratico e senza fronzoli volto alla ricerca di convenience. Gli Everywhere (5,5 mln) sono il cluster più evoluto desideroso di vivere un esperienza di acquisto appagante e ricevere un elevato livello di servizi”.
Profili diversi che devono necessariamente essere tenuti in considerazione dalle aziende che vendono online. Il rapporto 2016 sulla Multicanalità segnala però anche un basso numero di aziende che dichiarano di non raccogliere dati sui propri clienti (7%). I più attivi sono le banche e le aziende dei servizi finanziari e assicurativi. Le aziende del settore largo consumo si stanno muovendo velocemente verso lo sviluppo di capacità di lettura granulare dei propri mercati e, in parallelo, stanno sviluppando gli strumenti per la progettazione sinergica di contenuto, contesto e canale. I settori che sembrano invece interpretare in maniera meno efficiente il cambiamento sono i player delle utility e il settore dei trasporti: pur avendo la possibilità di raccogliere una mole rilevante di dati, dimostrano di non saperne sfruttare le potenzialità. Riguardo le principali fonti di acquisizione dei dati da parte delle aziende, il primato spetta ai programmi di loyalty digitalizzati e ai profili social ufficiali (45% del campione).
“In un contesto di mercato estremamente competitivo, da un punto di vista comunicazione e marketing vinceranno le aziende che sapranno gestire in maniera integrata e virtuosa i dati, il contenuto e la tecnologia – commenta Paolo D’Ammassa, ceo e founder di Connexia –. Le tecnologie che accelerano permettono oggi di effettuare complesse analisi comportamentali e predittive e di identificare gli utenti in tutto il customer journey, che presto sarà ridefinito da intelligenza artificiale, oggetti connessi e nuovi modelli di vendita. Le aziende devono imparare a dire basta alla gestione a silos delle attività di comunicazione e marketing e fare leva sui dati a disposizione, arricchendoli e definendo una content strategy orientata all’ingaggio e alla conversione, per puntare ad un marketing esponenziale che produca efficienza e risultati”.
Alla panoramica fin qui illustrata si aggiunge anche qualche spunto interessante per il futuro: la geo localizzazione in real time su dispositivi mobile costituirà per esempio una risorsa estremamente preziosa negli anni a venire, sebbene sia poco sfruttata allo stato attuale (14%).
Un ulteriore trend previsionale intercettato dalla Ricerca 2016 riguarda le aspettative di tutti i cluster di consumatori analizzati in relazione al punto vendita e alle piattaforme di e-commerce: per ciò che concerne il largo consumo, ciascuno dei gruppi oggetto della Ricerca auspica l’avvento di un negozio iperconnesso all’interno del quale sia possibile testare nuovi prodotti e ordinare online quelli non disponibili.
Spunti provenienti dai nuovi cluster forniscono elementi per migliorare l’esperienza del consumatore in fase di acquisto di prodotti di largo consumo: i nuovi consumatori si attendono offerte immediate e personalizzate, casse self-service, controlli rapidi per verificare la disponibilità del prodotto, garanzia di wi-fi all’interno dello store e assistenti alle vendite in grado di accettare pagamenti in mobilità, senza dover necessariamente passare dalla cassa.
Un’ulteriore preziosa indicazione riguarda le categorie di prodotti ritenute maggiormente affini all’acquisto online: al primo posto i prodotti per l’igiene della casa (71%), seguiti dai prodotti per la cura della persona (72%), dagli alimenti per animali domestici (65%), dai prodotti per l’infanzia (64%) e, per finire, dagli alimenti confezionati (55%).
Il quadro che emerge da Shopping (R)evolution evidenzia quindi come sia in corso una vera e propria rivoluzione nel mondo del business, dovuta principalmente all’ingresso di digital e mobile nelle logiche e nelle dinamiche di consumo. Il tessuto sociale ed economico appare profondamente permeato dal fattore multicanalità e i trend evidenziati sono in rapido e costante aumento.
“La Ricerca 2016 fotografa una situazione in cui, da un lato, il consumatore italiano più evoluto dà sempre più per scontata la multicanalità, dall’altro la competizione tra le aziende si sposta in modo decisivo sulla capacità di progettare esperienze di marca seamless e personalizzate – commenta Giuliano Noci, professore ordinario di marketing Politecnico di Milano. – Ingrediente fondamentale per tale processo sarà, in modo crescente, la capacità di raccogliere ed elaborare informazioni generate dal consumatore, ma anche dal contesto competitivo, non tanto in ottica di big data, ma secondo una prospettiva di smart data. Le implicazioni per le imprese sono quindi profonde: si assisterà progressivamente a una ridefinizione dei modelli di business attuali, verso una configurazione in cui la capacità di generare intelligence, anche e soprattutto granulare, diverrà il fattore critico di successo per tutte le attività di marketing, di comunicazione e di gestione della relazione con il cliente, attuale e potenziale”.
