La crisi non sconfigge l‘e-commerce Italiano. Nonostante il momento sfavorevole che vede una riduzione dei consumi totali del 2%, il 2012 ha fatto registrare infatti una nuova accelerazione dell’e-commerce italiano portando così le vendite da siti con operatività in Italia a 9,5 miliardi di euro, in crescita del +19% rispetto al 2011 (1,5 miliardi di euro in più). Crescono le vendite sia di prodotti che di servizi, le prime (+29%, +800 milioni di euro) a un ritmo superiore – ma di entità minore in valore assoluto – rispetto alle seconde (14%, +750 milioni di euro), nonostante i servizi pesino ancora per i due terzi del settore (63% contro 37%)
A dirlo la ricerca condotta dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano secondo cui anche il valore dell’acquistato online da parte di Web shopper italiani aumenta (+18%) grazie anche all’aumento dei compratori online che raggiungono i 12 milioni di unità (erano 9 nel 2011) pari al 40% dell’utenza totale internet italiana, con un incremento del 33% rispetto allo scorso anno.
“Se il 2011 era stato l’anno del boom dei siti di Couponing, dei club online e dell’ingresso di Amazon, il 2012 è invece l’anno del consolidamento di questi fenomeni – spiega Alessandro Perego, responsabile Scientifico Osservatorio B2c Netcomm-Politecnico di Milano – La ricerca di quest’anno evidenzia inoltre il ruolo sempre più rilevante della multicanalità, soprattutto intesa come l’utilizzo congiunto e integrato di canale fisico e canale online. Molti i benefici: maggiore efficacia nel trasferimento delle informazioni grazie all’Infocommerce, incremento nell’efficienza dei processi di punto vendita mediante il “Prenota online e ritira in negozio” e miglioramento del servizio al cliente con l’acquisto online e l’assistenza in-store”.
Crescono tutti i principali comparti: bene l’Abbigliamento che anche quest’anno fa registrare l’incremento più elevato (33%) grazie alla buona crescita di yoox.com, dei club online e all’ingresso di nuovi player (Benetton, Intimissimi, Stefanel). Ottimi, soprattutto se paragonati a quelli dei canali tradizionali, i risultati dell’Informatica ed elettronica di consumo che, trainata da Amazon e da eBay.it e dai grandi retailer cresce del 27% circa rispetto al 2011. Più statica invece la situazione per l’Editoria, musica e audiovisivi (+11%), nonostante le buone performance di alcuni player (come Amazon e IBS.it). Troppo pochi infine gli operatori del Grocery, nonostante l’incremento percentuale interessante (+17%).
Le vendite di servizi continuano a crescere ma sotto la media del mercato: +14% per Turismo e Assicurazioni grazie agli operatori del trasporto aereo e ferroviario nel primo caso (Alitalia, NTV, Trenitalia, Volagratis), dei portali di hotel (Booking.com e Venere.com) e dei club online (Voyage Privé), e alle prestazioni positive di tutti i principali operatori del mercato, compagnie dirette in primis (ad esempio Direct Line, Genertel, Genialloyd, Linear, Quixa, Zurich Connect), nel secondo. Tra gli altri servizi si distinguono le ricariche telefoniche (+10%). Il ticketing eventi resta sostanzialmente stabile.
In termini di valore prodotto i servizi pesano ancora per i due terzi dell’eCommerce B2c in Italia, sebbene siano passati dal 66% del 2011 al 63% facendo guadagnare quota ai prodotti (37%). Il Turismo, nonostante una leggera riduzione, continua a valere il 46% dell’eCommerce italiano. A seguire, troviamo Abbigliamento (11%), Informatica&elettronica di consumo e Assicurazioni (10%), Editoria, musica ed audiovisivi (3%) e Grocery (1%). Il restante 19% è costituito da tutti gli altri comparti, tra cui spiccano il Couponing di prodotti e servizi (4% circa delle vendite), le Ricariche telefoniche (3%), seguite dal c2c di eBay e, infine, dal Ticketing per eventi (pari all’1,5% dell’eCommerce B2c).
“Quasi 3 milioni di nuovi acquirenti online si sono affacciati su questo canale lasciando sorpresi gran parte degli operatori del settore – puntualizza Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – Consorzio del Commercio Elettronico Italiano – Questo balzo è da attribuire a tre ragioni principali: la crisi, che ha fatto rompere gli indugi agli internauti ancora incerti e insicuri; la forte diffusione degli smartphone, con 30 milioni di possessori, che ha reso più facile l’accesso a internet educando e creando il cosiddetto fenomeno “me too” che porta a modelli di consumo di massa; infine l’evoluzione dell’offerta delle vendite di abbigliamento sul modello delle Cash sales e l’offerta di coupon di servizi locali fortemente scontati che hanno dato una scossa al mercato. Dal lato dell’offerta oltre agli attori “discount” sono comparsi in forze i produttori del “Made in Italy” dalla moda e accessori al piccolo artigianato, cuore pulsante di una Italia dimenticata”.
Sul versante Import-Export il saldo della bilancia commerciale (Export – Import) dell’eCommerce italiano resta ampiamente negativo e peggiora nel 2012, passando da 1.270 a 1.370 milioni di euro. Il Mercato dell’eCommerce – inteso come il valore acquistato dagli italiani – sfiora gli 11 miliardi di euro, facendo registrare un +18% nel 2012. Nonostante l’Export cresce a ritmo più sostenuto (+29%) rispetto all’Import (+19%), la situazione si capovolge se si considerano gli incrementi in valore assoluto. L’Export passa, infatti, da 1,3 a 1,68 miliardi di euro, per un aumento in valore assoluto di 380 milioni di euro, mentre l’Import da 2,57 miliardi cresce a 3,05 miliardi di euro per un incremento di 480 milioni. Il saldo negativo quindi aumenta di 100 milioni di euro circa, arrivando a 1,37 miliardi.
“Il confronto con i principali mercati occidentali evidenzia tuttavia un buon stato di salute dell’eCommerce italiano, che cresce a ritmi superiori rispetto a UK (+11% nel 2012), Francia e Germania (+12%) e Usa (+14%) anche se in valore assoluto le differenze sono importanti – commenta Riccardo Mangiaracina, responsabile della Ricerca dell’Osservatorio B2C Netcomm-Politecnico di Milano – Il mercato italiano è un sesto di quello inglese (60 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco (39 miliardi) e quasi la metà di quello francese (2 miliardi)”.
L’Export dell’e-commerce B2c è generato prevalentemente da Turismo e Abbigliamento (rispettivamente 58% e 30%). Il tasso di concentrazione è molto elevato: le prime 5 imprese esportatrici pesano per i due terzi delle vendite all’estero. Bene gli operatori del trasporto (ad esempio Alitalia e Trenitalia), i portali di hotel (Venere.com su tutti) e alcuni top player nell’Abbigliamento (Yoox Group, le grandi case moda e qualche operatore commerciale come LuisaViaRoma e Giglio). Gli acquisti dei clienti italiani su siti stranieri restano in larghissima parte costituiti dalla Biglietteria aerea (Easyjet, Ryanair, ecc.), prodotti di Informatica ed elettronica di consumo (eBay.com e Pixmania.com), e, infine, capi di abbigliamento e calzature (Asos, Zalando e Spartoo). Trascurabili, prese singolarmente, le altre categorie merceologiche importate online nel nostro Paese. Il paniere dell’acquistato online dai clienti italiani resta fortemente sbilanciato sui servizi, che nel 2012 pesano per il 68%. La situazione italiana resta quindi disallineata rispetto a quella dei principali mercati occidentali dove i prodotti rappresentano il 60% dell’acquistato online.
Il tasso di penetrazione sul totale vendite Retail passa dal 2,2% del 2011 al 2,6% nel 2012 grazie alle ottime prestazioni degli operatori del canale online e alla contestuale congiuntura negativa dei canali offline, restando più elevato per i servizi (7%) che per i prodotti (1,2%) ma pur sempre indietro rispetto a UK (14%), Germania (9%) o Francia (6%).
Circa 12 milioni nel 2012, i Web shopper italiani acquistano per il 38% a valore da siti di eCommerce italiani, per il 19% da siti di filiali italiane di multinazionali, per il 15% da multinazionali senza base societaria in Italia e per il 28% da siti di imprese straniere “globali”. I siti di filiali italiane di multinazionali fanno registrare il tasso di crescita più significativo (+46%). Elevata capacità di investimento ed esperienza maturata in altri Paesi appaiono come i fattori determinanti. Alla luce dei dati l’eCommerce sembra quindi un fenomeno “glocale”, cioè in parte “locale”, per l’importanza che riveste il presidio diretto del mercato, e in parte “globale”, per la rilevanza delle economie di scala e di scopo (conseguibili solamente operando su scala internazionale) e per la capacità di sfruttare l’esperienza acquisita sugli altri mercati.
Il Mobile Commerce passa da 74 milioni di euro nel 2011 a 180 milioni nel 2012. II 53% delle vendite via mobile è riconducibile ai prodotti e il 47% ai servizi. Campagne di vendita sui club online, coupon, aste su eBay, prenotazione di biglietti per i trasporti nel loro complesso valgono l’86% del valore delle transazioni. Nonostante la diffusione di Android, il mobile commerce sembra anche nel 2012 un business supportato da iOS di Apple per oltre i tre quarti del valore totale delle vendite. Il 90% circa dei merchant censiti dalla Ricerca ha inoltre sviluppato una presenza sui Social Network. L’80% è attivo su almeno due Social diversi, il 60% addirittura su 3. Facebook è lo strumento più adottato (84% dei merchant), seguito da Twitter (70%), Youtube (58%), Google+ (34%) e Pinterest (27%). Tuttavia non sembrano ancora riporre fiducia nei Social Network dal punto di vista puramente commerciale/transazionale: potenzialità in termini di numero di utenti, engagement, possibilità di supporto pre/post vendita non si sono ancora concretizzate nella capacità di supportare con successo l’acquisto.
E se il sito di e-commerce è uno strumento fondamentale a supporto della relazione multicanale con i clienti, sono sempre più numerosi i merchant che stanno ben interpretando le potenzialità dell’eCommerce a supporto della Multicanalità con modelli diversi e con risultati apprezzabili: dall’InfoCommerce (in cui sono erogate online informazioni utili per l’acquisto offine) all’InfoStore (erogazione di informazioni in negozio a supporto dell’acquisto online) fino all’InStore support (l’acquisto online con assistenza o consegna del reso sul punto vendita) e il Prenota/scegli e ritira (cioè la prenotazione online con ritiro e pagamento sul punto vendita).
