Nel successo di un’attività e-commerce la differenza la fanno i servizi a supporto della vendita che gli esercenti online attivano, soprattutto se integrati tra loro e inclusivi delle tecnologie di frontiera, come l’intelligenza artificiale. È quanto si legge nel nuovo report di Casaleggio Associati “I partner delle aziende Ecommerce” (SCARICA QUI IL REPORT COMPLETO), realizzato in collaborazione con 4eCom e che ha l’obiettivo di descrivere lo stato dell’arte delle tecnologie e servizi per il mondo della vendita online. Nella ricerca sono stati analizzati oltre 500 di questi servizi con i loro impatti sulle metriche chiave della vendita online, divisi in 9 categorie.
“Analizzando le marginalità dei Top 5000 siti di e-commerce italiani vediamo un ebitda medio che va dal 1% per giocattoli e marketplace, fino a salute e bellezza (10%), sport (11%), e assicurazioni (16%). Quello che sorprende maggiormente è la grande differenza tra valori minimi e massimi. Chi riesce a fare meglio nei Giocattoli, ad esempio, arriva ad avere il 14% di ebitda. Il Turismo è il settore in cui c’è maggiore varianza di valori”, spiega il presidente di CA, Davide Casaleggio. “Un fattore che sta facendo la differenza è l’insieme di servizi a supporto della vendita”.
E-commerce e profitti, lo scenario italiano
Un servizio di e-commerce funziona se tutte le sue componenti sono sincronizzate tra di loro. A prima vista molti siti di e-commerce possono sembrare simili, ma confrontando bilanci e Kpi anche di aziende nello stesso settore i risultati possono essere completamente diversi. La scelta dei servizi e delle tecnologie che compongono un sito di vendita online è quindi fondamentale anche per raggiungere la profittabilità.
A differenza dei primi anni dell’e-commerce, in cui sia i volumi di transazioni che la disponibilità di servizi costringevano gli esercenti a sviluppare internamente tutte le risorse necessarie, l’attuale panorama offre la possibilità di ottenere servizi basati su SaaS e modulari, adattabili all’infrastruttura specifica di ogni esercente. Questa evoluzione consente a numerosi operatori di accedere a strumenti e servizi sofisticati persino con budget limitati e ha permesso un’accelerazione e scalabilità dei modelli di business dell’e-commerce che apre nuovi scenari di concorrenza internazionale e di nicchia basata sulla conoscenza degli strumenti disponibili.
Le nove categorie dei servizi e-commerce
Piattaforme e-commerce
La prima categoria è quella delle piattaforme per il commercio elettronico, cuore digitale di un negozio online. La piattaforma e-commerce è un sistema informatico progettato per gestire in modo efficiente le operazioni di vendita per le aziende, creando un’esperienza di shopping online fluida e conveniente per i clienti. I compiti chiave svolti da una piatta-forma di e-commerce includono: gestione del catalogo, carrello della spesa e checkout, sistema di pagamento, gestione degli ordini, analisi delle vendite, personalizzazione e marketing, gestione dell’inventario, sicurezza e assistenza al cliente.
Partner tecnologici
La scelta di esternalizzare in parte o completamente la propria attività e-commerce può avere vantaggi importanti dal punto di vista del time to market e della capacità di approfittare delle novità. Dall’altra parte espone ad una mancanza di vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti che utilizzano lo stesso servizio, nota il report.
Per questo motivo negli anni si sono evolute diverse proposte sul mercato per intercettare le varie esigenze che durante l’accelerazione del 2020 con il lockdown ha visto una nuova crescita. Il modello di “all you can eat” sviluppatosi in precedenza oggi si sta evolvendo, perché determinava richieste continue da parte dell’azienda, che il partner compensava con una percentuale molto alta richiesta sulle vendite (in alcuni casi fino al 40%). Gli accordi oggi sono stati rinegoziati e spesso sono nell’intorno del 25-30% o meno, se alcuni dei servizi rimangono all’interno dell’azienda.
Servizi di marketing
Le attività di marketing sono alla base del posizionamento del prodotto online e contribuiscono in modo fondamentale a migliorare il costo di acquisizione del cliente (Cac) che in Italia per gli esercenti e ecommerce è pari a 32 euro con forti differenze tra diversi settori.
La tecnologia a supporto del marketing, comunemente nota come “martech” è un’industria attualmente valutata a quasi 350 miliardi di dollari e si prevede che raggiunga oltre 500 miliardi entro il 2028. Questa crescita esponenziale sottolinea l’importanza e l’impatto delle moderne tecnologie di marketing e pubblicità. Il martech non solo offre strumenti per ottimizzare e personalizzare le campagne pubblicitarie, ma fornisce anche analisi dettagliate che aiutano le aziende a compren- dere meglio il comportamento dei propri clienti.
Il report mostra che il budget di marketing degli esercenti italiani è diviso tra attività pubblicitarie
pure, come il Sem (24% del budget di marketing) e il display advertising (6%), e attività di contenuto e relazione come il Seo (14%) e la gestione dei social media (14%) o l’e-mail marketing (9%).
Advertising
L’advertising online rappresenta il 30% degli investimenti in comunicazione (24% search engine marketing + 6% display advertising). L’industria è una delle più mature del mondo dell’e-commerce, nonostante ci siano state diverse evoluzioni portate dalla tecnologia (es. programmatic advertising) e anche dalla normativa (es. la gestione dei cookie) negli ultimi anni. L’intelligenza artificiale sta dando un nuovo sprint al settore della promozione online.
Con l’avvento di canali digitali sempre più sofisticati, la distinzione tra martech (tecnologie a supporto del marketing) e adtech (tecnologie a supporto della pubblicità) diventa sempre più sfumata. Entrambe le aree sono comunque tra le priorità del budget degli operatori e-commerce: nei prossimi 12 mesi, dopo la voce piattaforme e-commerce (70% indicano “investimenti elevati” o “nuovi investimenti”), compaiono servizi di advertising (69%) e servizi di marketing (68%).
Sistemi di pagamento
La gestione del pagamento può avere un impatto significativo sul tasso di conversione tra visitatori e clienti. Per questo motivo esistono varie scelte che l’esercente può fare per migliorare l’esperienza del proprio sito. Si stima che il 9% degli abbandoni del carrello avviene perché non sono presenti sufficienti strumenti di pagamento; anche per questo, oltre un terzo (il 34%) degli esercenti italiani pensa ad investimenti per sviluppare i sistemi di pagamento nei prossimi mesi.
Per valutare i costi della gestione dei pagamenti è importante non focalizzarsi sulla spesa per il fornitore, ma sull’impatto completo che il processo avrà sull’organizzazione (il Total cost of ownership della gestione dei pagamenti). Valutando mille transazioni all’anno si stima che il costo totale di gestione della soluzione di pagamento possa variare tra i 10 mila euro ed i 40 mila euro annui a seconda dell’internalizzazione o meno della soluzione di pagamento e del tipo di piattaforma di pagamento scelta.
Il sistema di pagamento scelto può inoltre dare origine a nuove aree di ricavo portate da un miglioramento del processo di acquisto. Questo impatto può ridurre l’abbandono da parte dei clienti grazie alla maggiore velocità del processo e alla disponibilità di sistemi di pagamento ricercati dal cliente. La soluzione esternalizzata permette inoltre una maggiore facilità di ingresso in nuovi mercati. Per le migliori piattaforme sul mercato questo si può valutare in 6,7% di ricavi aggiuntivi potenziali.
Logistica e spedizione
La scelta della tipologia di spedizione ha forti impatti sulla qualità del servizio percepito dal cliente e sul prezzo complessivo che deve affrontare per acquistare online. Le promozioni sulla spedizione gratuita al cliente finale sono quelle che maggiormente funzionano dal punto di vista degli sconti. Per questo motivo nella progettazione del servizio di e-commerce è essenziale valutare quale livello di servizio e di costo sia sostenibile per il modello di proposta scelto.
Nel panorama attuale dell’e-commerce, la logistica riveste un ruolo cruciale. Anche se le transazioni avvengono online, la consegna fisica dei prodotti ai clienti rappresenta un elemento centrale di ogni business. Di fronte a sfide come la gestione delle scorte, la magazzinazione, i trasporti e le dogane, rivolgersi a un fornitore di logistica terzo (3PL) o adottare una soluzione tecnologica integrata può rappresentare la soluzione ottimale per semplificare e ottimizzare questi processi.
Crm e customer service
Questi strumenti non sono solo meccanismi operativi, ma rappresentano la chiave per costruire e mantenere la fiducia e la lealtà dei clienti. La customer centricity, ovvero l’approccio centrato sul cliente, non è più un semplice vantaggio competitivo, ma una necessità imprescindibile. Questa filosofia implica che ogni decisione, strategia e azione intrapresa dall’azienda debba avere al suo centro le esigenze e le aspettative del cliente.
Adottare una prospettiva customer-centric garantisce anche una crescita sostenibile e una posizione solida nel mercato. Pertanto, per un manager e-commerce, investire in Crm efficaci e in un servizio clienti impeccabile è essenziale per garantire che l’azienda rimanga sempre all’avanguardia e risponda in modo proattivo alle mutevoli esigenze del mercato.
Gestione del catalogo e marketplace
La capacità di gestione profilata del catalogo consente di prevenire eventuali inconvenienti, come la commercializzazione di articoli non disponibili in magazzino, ottimizzando al contempo le possibilità di vendita attraverso ciascun canale di distribuzione. L’immagine, la descrizione e la scelta di quali prodotti devono essere visibili di norma cambia a seconda dei canali di distribuzione che richiedono personalizzazioni per regole della piattaforma specifica e per l’ottimizzazione del canale stesso.
I marketplace sono diventati negli ultimi anni sempre più centrali nella strategia degli esercenti online italiani. Il 65% degli ecommerce italiani dichiara di essere presente su almeno un marketplace, percentuale in netta crescita rispetto al 49% dell’anno precedente. Nell’ultimo anno c’è stata una razionalizzazione del numero di marketplace in cui le aziende sono presenti, con il 46% delle imprese che dichiara di utilizzare solo due o tre piattaforme. A contenere più di altre il numero di marketplace in cui essere presenti sono soprattutto aziende del settore Moda ed Elettronica di consumo.
Per il 27% delle aziende che vendono utilizzando i marketplace, questi incidono meno del 10% sul fatturato. Per il 12% delle aziende incide dall’11 al 25% del fatturato. A seguire, il 20% delle aziende con un’incidenza del 26-50% sul fatturato, il 18% ha incidenza dal 51 al 75%. Il 23% (in forte aumento rispetto al 9% dello scorso anno) ha invece un’incidenza maggiore al 75%.
Ai nel contesto dell’e-commerce
Nell’ultimo anno l’intelligenza artificiale ha dato nuovo impulso alla disponibilità di servizi presenti sul mercato che possono creare vantaggi competitivi importanti.
L’avvento di ChatGpt e la diffusione di strumenti come Whatsapp, Messenger e WeChat ha anche aperto le porte a un nuovo tipo di interazione per la scelta dei prodotti da acquistare. Il “Conversational Commerce” rappresenta l’intersezione tra le conversazioni in tempo reale e le transazioni commerciali. Si tratta di un paradigma emergente che sfrutta chatbot, assistenti virtuali e altre tecnologie di messaggistica per facilitare l’interazione tra marchi e consumatori. Questo approccio offre un’esperienza d’acquisto più personalizzata, interattiva e immediata, riducendo la frizione tradizionalmente associata all’e-commerce.
In quali categorie investono gli operatori e-commerce
Quasi tutti gli operatori prevedono di investire in nuovi servizi nei prossimi 12 mesi. Tra i servizi che riceveranno investimenti che esulano dalla gestione ordinaria sono presenti Piattaforme e-commerce (70% indicano “investimenti elevati” o “nuovi investimenti”), Servizi di advertising (69%), Servizi di marketing (68%). Gli operatori risultano più conservativi su Tecnologie di frontiera (28% non prevede alcun investimento), Sistemi di pagamento (21%) e Sistemi di logistica e spedizione (20%).
Valutando le motivazioni degli esercenti per cercare nuovi fornitori emerge la necessità di una innovazione continua (Necessità di nuovi servizi/funzionalità citata dal 69% degli esercenti, e la Necessità di innovazione con il 51%). Sono presenti tuttavia anche problematiche con i servizi attualmente utilizzati come Problemi o limiti tecnici (42%), Necessità di ridurre i costi (36%), Scarsa assistenza (25%) e Peggioramento del servizio (11%).
Gli ostacoli e le maggiori difficoltà nella scelta di un fornitore di servizi o soluzioni e-commerce sono molteplici e riguardano spesso la complessità di valutazione e confrontabilità di fornitori diversi che propongono soluzioni tecnologiche differenti, l’assistenza e sviluppi post-attivazione, ma soprattutto la poca chiarezza sui servizi offerti dalle aziende.
I momenti di scelta dell’e-commerce Manager
Nell’ascolto del mercato sia dalla parte degli esercenti che dalla parte dei fornitori di servizi emergono dei punti cardine condivisi. Uno di questi è il momento di scelta di nuovi servizi, ovvero il momento in cui gli operatori dovrebbero iniziare a cercare possibili alternative da sostituire o integrare al service stack posseduto. I principali momenti di scelta sono legati al primo ingresso nel mondo dell’e-commerce, al superamento di soglie di fatturato (la soglia del milione di euro spinge molti a cambiare radicalmente l’assetto di servizi utilizzato), la decisione di iniziare a vendere all’estero, l’evoluzione del modello di business verso il marketplace ed infine, ma non per importanza, il doversi confrontare con interruzioni del servizio (in particolare post black friday).
La soddisfazione per i servizi (“soddisfacente” + “completamente soddisfacente”) non supera in nessun caso i tre quarti degli operatori, lasciando spazio a nuovi ingressi. Tra i servizi dove gli operatori sono più restii a cambiare ci sono i pagamenti (76% di soddisfazione media), la piattaforma e-commerce utilizzata (70%) e i partner tecnologici (65%).
L’insoddisfazione degli esercenti (“insoddisfacente” + “completamente insoddisfacente”) è invece più marcata nelle Tecnologie di frontiera (22%), dove è normale che ci sia un continuo processo di sperimentazione, e nei Servizi di marketing (16%), per poter raggiungere il proprio target di clienti.
Il cluster di esercenti che sono attenti a novità, ma non necessariamente stanno cercando alternative ai servizi attuali, sono soprattutto legati oltre che alle Tecnologie di frontiera (51%), alla Gestione catalogo e Marketplace (37%), Crm e customer service (33%) e Servizi di logistica e spedizione (30%).
Osservatorio Netcomm-Polimi: gli acquisti online in Italia oltre i 54 miliardi
Nel 2023 gli acquisti e-commerce B2c degli italiani valgono 54,2 miliardi di euro (+13% rispetto al 2022), secondo l’Osservatorio eCommerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm. I servizi vivono una “seconda giovinezza”, soprattutto grazie alle performance molto positive del settore Turismo e Trasporti, e il valore degli acquisti online raggiunge i 19,2 miliardi di euro (+25%). L’e-commerce di prodotto, invece tocca i 35 miliardi di euro (+8%), mostrando una crescita più controllata rispetto agli anni scorsi, in buona parte a causa dll’inflazione. I comparti di prodotto più dinamici sono il Beauty (+11%), l’Informatica ed elettronica di consumo (+8%) e l’Editoria (+8%). Il tasso di penetrazione dell’online sui consumi totali (online + offline) cresce di un punto percentuale e arriva al 13%.
La sfida per i merchant è orientata soprattutto alla flessibilità (per contrastare l’incertezza di contesto e per rispondere rapidamente ai cambiamenti nelle politiche monetarie e nelle abitudini dei consumatori) e alla sostenibilità (per garantire il rispetto dei principi sociali e la salvaguardia dell’ambiente). Le aziende possono orientarsi a sviluppare la propria offerta sfruttando due leve chiave per l’export: il Made in Italy come biglietto da visita per aprire le porte dei mercati esteri e il digitale come abilitatore per accedervi con maggiore semplicità.
