Lo shopping online traina la grande distribuzione compensando le perdite del retail fisico.
A fine 2021 l’e-commerce italiano registra un aumento del 23,5% (rispetto al 2020) in termini di vendite a valore e un volume d’affari di 1,8 miliardi. Lo rivela lo studio dell’Osservatorio Digital Fmcg di Netcomm in collaborazione con NielsenIQ, secondo le cui stime nel 2022 la crescita sarà fra il 10 e il 15%.
Identikit dei consumatori digitali
Il consumatore digitale, si legge nell’analisi, “è più sofisticato e attento”: i prodotti bio generano il 6,7% del valore delle vendite online (contro un 3,6% nell’offline) e quelli legati al territorio italiano il 30,4% (rispetto al 26,9% dei canali fisici). Convenience, healthy food e personalizzazione le tre parole chiave per il futuro dell’e-commerce dei beni di largo consumo. Non basta: 10,7 milioni di famiglie italiane (il 43% del totale) comprano online prodotti di largo consumo; tra gli acquirenti online, anche un terzo degli over 65.
Dall’online incremento dello 0,4%
Dopo il boom del 2020 (+146%), nel 2021 l’e-commerce nella Gdo registra dunque un’ulteriore crescita a fronte di una diminuzione di fatturato dei canali offline che registrano percentuali di crescita più basse o persino negative. In questo senso, la spinta dell’online compensa lo stallo delle vendite dei negozi fisici, generando un incremento dello 0,4% delle vendite complessive della Gdo. Inoltre, scomponendo la crescita totale del settore Grocery sui diversi comparti merceologici, è evidente come l’e-commerce aiuti non solo il trend a totale, ma le performance di tutti i comparti.
Ma serve un approccio multicanale
“È chiaro che il consumatore digitale si stia evolvendo e che un’esperienza basica non sia più soddisfacente – commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm -. Il consumatore è alla ricerca di efficienza, ma anche di un’esperienza sempre più personalizzata, semplice e intuitiva. Il phygital parte proprio dall’esperienza del cliente: il digitale si affianca al fisico e assume un ruolo chiave durante tutte le fasi del percorso d’acquisto, dalla raccolta di informazioni e dalla comparazione di prezzi, prodotti e servizi, al supporto post-vendita e all’attività di recensione”.
Per il 75% degli intervistati, Internet è la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi, per il 69% per scoprire nuove marche. “Dal lato del venditore – prosegue Liscia – questo si traduce nella necessità di porre l’attenzione su alcuni aspetti come descrizioni dettagliate, suggerimenti e offerte personalizzati, un’interfaccia agevole, pagamenti sicuri, puntualità nella consegna e nel ritiro della merce, ma anche un’attenzione sempre più marcata agli aspetti di sostenibilità. In sintesi, nel contesto Fmcg il digitale è in primis uno strumento imprescindibile di marketing”.
E-commerce vetrina per i piccoli brand (e per il bio)
Secondo l’Osservatorio le opportunità per i brand emergenti sono molteplici, a patto di interiorizzare tre parole chiave: convenience (risparmio di tempo), healthy food e personalizzazione. Il consumatore tipo digitale infatti è giovane, medio-alto spendente (lo scontrino medio online è di 42 euro), attento ad alcune caratteristiche specifiche dei prodotti come l’italianità e i “free from” (riferito a prodotti biologici o per intolleranze alimentari). Nel 2021 il peso dei prodotti con caratteristiche distintive di questo tipo è stato più alto nell’online che nel mondo fisico. Uno fra tutti, il Bio che pesa il 6,7% nell’online, mentre solo il 3,6% nell’offline.
I piccoli brand trovano più spazio nello scaffale digitale, che funge da vetrina per i prodotti, ma anche per gli stessi brand. Il peso dei cosiddetti small brand è più alto online che offline: 29% contro 19% nel comparto della drogheria alimentare; 30% contro 20% nella categoria delle bevande. Inoltre, mentre per le categorie Food&Beverage c’è ampio margine di crescita delle vendite online, per quelle storicamente più digitali, come Personal Care e Pet Care, l’e-commerce risulta essere il canale di vendita chiave, che i player devono assolutamente presidiare.
Si allarga l’età dei consumatori digitali
L’online penetra sempre di più tra le modalità di consumo delle famiglie: su un totale di 25 milioni di famiglie in Italia (con una media di 2,3 persone), 10,7 milioni comprano online prodotti Fmcg – 2,3 milioni in più rispetto al periodo pre-Covid – rappresentando quindi il 43% del totale. Per queste famiglie, agli acquisti online è dedicato il 9,5% del proprio budget in prodotti Fmcg. Considerando i singoli acquirenti, guidano le fasce più giovani, con un picco del 57% nella fascia under 34, ma anche un terzo degli italiani over 65 non disdegna gli acquisti online.
“L’e-commerce è destinato a consolidarsi nel tempo anche per i beni di largo consumo – dice ancora Liscia -. Infatti prevediamo una crescita tra il +10 e il +15% nel 2022. Dalle imprese produttrici agli intermediari fino ad arrivare alle aziende distributrici tutte le realtà si troveranno a dover necessariamente rivedere il loro modo di far impresa e le loro relazioni lungo la filiera, mettendo in discussione le attuali logiche produttive, commerciali e di operation. Le imprese più attente stanno già ragionando su progetti di innovazione che coniughino le nuove richieste della domanda con un rinnovato modo di erogare l’offerta, facendo leva sulle tecnologie più promettenti. Nuove logiche di produzione, nuovi flussi di dati e nuovi territori competitivi saranno le parole chiave per le imprese Fmcg dei prossimi anni”.
