Ammonta a 58,8 miliardi di euro il valore degli acquisti e-commerce B2c degli italiani nel 2024: un dato che segna un incremento del 6% rispetto al 2023, sulla spinta, in particolare, dei servizi che continuano il loro percorso di crescita. Determinanti sono soprattutto le performance positive del settore Turismo e trasporti e del Ticketing per eventi, e il valore degli acquisti online per la macro-categoria raggiunge 20,6 miliardi di euro (+8%). Ma aumenta anche il valore dell’e-commerce di prodotto, anche se con ritmi più contenuti rispetto agli anni scorsi: gli acquisti online toccano 38,2 miliardi di euro (+5%).
Sono le principali evidenze presentate dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, che Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, completa con un ulteriore dato chiave: “Nel nostro Paese – spiega – oltre 88.000 aziende italiane hanno attivato un proprio canale di vendita digitale, aumentando così la loro capacità competitiva sul piano internazionale. Questo è possibile grazie alla crescita nel commercio transfrontaliero, all’elaborazione di nuove strategie di mercato e all’introduzione di tecnologie avanzate, che devono rispondere ai nuovi orientamenti del consumatore, sempre più rivolto verso i valori della sostenibilità e la personalizzazione dei servizi. In questo contesto l’intelligenza artificiale giocherà un ruolo cruciale: sarà quindi necessario che le istituzioni attivino politiche di incentivazione per l’innovazione che abilitino lo sviluppo digitale delle aziende italiane”.
Sperimentazioni IT e nuovi modelli di business per il futuro
Ma lo sguardo degli Osservatori si estende dal presente al futuro: “L’online continua a crescere, alimentato dall’innovazione, non solo tecnologica, ed è elemento imprescindibile per lo sviluppo del Retail e delle abitudini di consumo degli italiani” afferma Alessandro Perego, Responsabile Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “Nel celebrare il traguardo dei 25 anni dell’Osservatorio eCommerce B2c abbiamo riflettuto su quali dinamiche abbiano profondamente inciso sull’evoluzione dell’eCommerce e sulle sfide future che ancora attendono il settore. Il futuro dell’eCommerce è orientato all’ottimizzazione dei processi, alla sperimentazione tecnologica (in primis AI ed Extended Reality) e alla prova di nuove modalità di interazione con i consumatori e di nuovi modelli di business, molto spesso platform-based”.
Nel 2024, l’e-commerce B2c in Italia varrà 58,8 miliardi di euro, oltre 3,5 miliardi in più rispetto al 2023. “Una parte significativa di questa crescita – aggiunge Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c – è riconducibile agli acquisti online di servizi. In particolare prosegue la ripresa del Turismo e Trasporti (+8%) e dei comparti merceologici aggregati nell’Altro servizi (+9%), tra cui in primis il Ticketing per eventi. Crescono anche gli acquisti online nelle Assicurazioni (+5%)”. I comparti di prodotto più dinamici, ossia con tassi di incremento superiori alla media (+5%), sono l’Arredamento e home living (+12%), il Beauty&Pharma (+12%) e il Food&Grocery (+7%).
Crescono a ritmi positivi, ma in linea con la media di mercato, l’Informatica ed elettronica di consumo (+5%), l’Abbigliamento (+5%) e l’Auto e Ricambi (+4%). L’Editoria, invece, sembra aver raggiunto la sua stabilità di valore: gli acquisti online sono pressoché pari (+1%) a quelli registrati nel 2023.
Online meno vivace rispetto al passato
“Nel 2024 non subisce grandi variazioni la ripartizione del mercato tra online e fisico in Italia: il tasso di penetrazione dell’online sui consumi totali (eCommerce + store) acquista mezzo punto percentuale e arriva al 13%, con valori diversi nelle componenti di prodotto (11%) e di servizio (17%)” aggiunge Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano. “I valori di mercato ci parlano di un online un po’ meno vivace rispetto al passato. Questi dati non riflettono, però, il grande lavoro svolto dietro le quinte da molti merchant, i quali sono sempre più impegnati nell’ottimizzazione di processo, nell’introduzione di soluzioni tecnologiche per migliorare sia l’esperienza utente sia le attività di back-end e nella sperimentazione di modalità diverse di interazione con i consumatori e di nuovi modelli di business, molto spesso platform-based”.
Tendenze in linea con il contesto internazionale
Le dinamiche dell’e-commerce italiano non sono diverse da quelle del contesto internazionale negli ultimi anni. Quest’anno, gli acquisti online di prodotto a livello mondiale sono cresciuti del +8% rispetto al 2023. La crescita dell’e-commerce di prodotto è pari al +8% in Cina, al +9% negli Usa e al +7% in Europa. Con particolare riferimento al mercato europeo, gli Stati dove il commercio online di prodotto è più sviluppato sono Uk (+4%) rispetto al 2023, Germania (+4%), Francia (+5%) e Spagna (+7,5%). Il rapporto tra i consumi online e i consumi totali Retail nei diversi Paesi rimane, invece, costante o acquisisce al massimo un punto percentuale, una crescita graduale, dove l’e-commerce B2c avanza a un ritmo stabile, senza più gli incrementi a doppia cifra del passato.
Trend emergenti: innovazione e consumo consapevole
Sempre di più retailer e merchant e-commerce, in Italia e nel mondo, sono aperti verso la sperimentazione di tecnologie di frontiera in grado di migliorare le attività di relazione con il consumatore e di ottimizzare i processi di back-end. In primis attraverso l’Artificial Intelligence che ha molteplici potenzialità, alcune ancora inesplorate. L’AI può essere adottata in tutte le fasi del processo di acquisto, dalla promozione e gestione delle campagne marketing alla ricerca e presentazione dei prodotti, dalla logistica alla sicurezza nei pagamenti, fino alle attività di back-end, con l’obiettivo di aumentare l’efficienza, personalizzare l’esperienza utente e ottimizzare i processi aziendali. Anche l’Extended Reality rappresenta un’opportunità per i retailer e merchant per innovare e migliorare la user experience online, grazie ad esempio ai sistemi di Virtual Try-on e alla creazione di esperienze virtuali, come la possibilità di creare esperienze di shopping tramite visore personalizzabili nei contenuti che si visualizzano.
Una realtà profondamente cambiata nel tempo
In parallelo all’interesse crescente per l’innovazione tecnologica, stanno significativamente crescendo i modelli di business che promuovono uno stile di consumo più consapevole, che sta cambiando la relazione tra brand e consumatori. Sempre più persone scelgono di acquistare articoli second-hand, specialmente nell’Abbigliamento e nell’Arredamento, e i brand, riconoscendo l’importanza di questo cambiamento, stanno implementando strategie per integrare il mercato dell’usato.
“Oggi il consumatore attraverso il digitale può estendere, dal punto di vista temporale, l’esperienza con il brand, soprattutto nelle fasi di pre-vendita e post-vendita, anche grazie ai social” commenta Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico. “Non si può far riferimento all’omnicanalità senza considerare l’Unified Commerce che permette alle aziende di abilitare una vera strategia omnicanale, tramite la creazione di una vista unica e completa sui clienti, sugli ordini, sull’inventario e sui sistemi di pagamento, garantendo coerenza tra canali fisici e digitali. A venticinque anni dalla nascita dell’Osservatorio, è ormai chiaro quanto l’e-commerce sia profondamente cambiato nel tempo: mentre in passato si puntava esclusivamente sulla vendita dei prodotti, ora si cerca di proporre al cliente una relazione con il brand ed esperienze sempre più interattive e coinvolgenti”.
