Nel 2021 sono 46,1 milioni i consumatori multicanale, pari all’88% della popolazione italiana con più di 14 anni (52,6 milioni). Crescono gli utenti più evoluti, aumentati del 17,9% e pari a un terzo della popolazione: i Digital Rooted, cresciuti del 24,6% (7,1 milioni, il 14% degli italiani 14+), i consumatori che utilizzano la rete ovunque, hanno maggiore familiarità con i social media e i servizi per i pagamenti digitali e sono i più attenti ai consigli degli influencer, e i Digital Engaged, aumentati del 13,6% (10 milioni, 19% degli italiani 14+), gli utenti molto disinvolti nell’uso dei canali online, soprattutto da smartphone, ma più legati al negozio fisico.
Questi gruppi oggi presentano una forte concentrazione di utenti nelle fasce di età 14-34 e 35-55 e, considerando lo sviluppo tecnologico e i trend demografici, si può stimare che nei prossimi dieci anni arriveranno a rappresentare il 62% della popolazione 14+ (rispettivamente il 30% e il 32%), con una forte presenza di utenti con più di 55 anni, che saranno pari al 47% dei Digital Rooted e al 57% dei Digital Engaged (contro il 24% e il 26% attuali).
La ricerca dell’Osservatorio Multicanalità
Sono alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da NielsenIQ, presentata questa mattina durante il convegno ‘Multicanalità 2021. Fast forward: il futuro oltre la ripresa‘.
“I canali digitali sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani, cresce il peso dei consumatori più evoluti e diminuiscono significativamente gli utenti che li utilizzano in modo immaturo”, ha dichiarato Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità. “Fra dieci anni quasi due terzi dei consumatori saranno individui a loro agio con i servizi eCommerce più evoluti, mentre crollerà la percentuale di utenti che non usano i canali digitali nella loro relazione con i brand o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente. In questo quadro, l’adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese operanti in tutti i settori merceologici non è più un’opzione ma una condizione necessaria per la sopravvivenza: in termini concreti è quindi richiesto al management di progettare spazi di interazione con il mercato basati su una molteplicità di punti di contatto, online e offline, a supporto di tutte le fasi del customer journey dell’utenza: dalla scoperta del brand fino al post-vendita”.
Per Stefano Cini, Consumer Intelligence Director di NielsenIQ, “la digital transformation accelerata dalla pandemia se da un lato rappresenta una leva per costruire valore in logica customer centric dall’altro impone una riflessione sul futuro del retail. Questa metamorfosi ha due componenti: una transazionale e una relazionale. Quella transazionale è l’eCommerce ossia la Digital Trasformation come nuovo canale di vendita da integrare rispetto a quello fisico per offrire un’offerta senza soluzione di continuità al consumatore. Quella relazionale è l’omnicanalità ossia la Digital Trasformation come canale di marketing per creare una relazione sempre più intima con i propri consumatori grazie ai super poteri che i dati e la tecnologia mettono a disposizione dei brand e dei retailer”.
La percezione e il rapporto con i brand
Dalla Ricerca emerge come i consumatori riconoscano un ruolo sociale ai brand e siano più attratti dalle marche attente alle tematiche etiche e sociali: il 76% ritiene giusto che i brand prendano posizione su questi temi, il 73% valuta positivamente le aziende che intraprendono questo percorso e il 57% le premia quando si tratta di scegliere prodotti e servizi da acquistare. I principali temi su cui i brand dovrebbero esporsi, secondo i consumatori, sono la sostenibilità ambientale (42%), il benessere dei propri dipendenti (29%), la lotta alla povertà (22%), la selezione “etica” dei fornitori con cui lavorare (19%) e l’influenza positiva nel territorio e nelle comunità di riferimento (17%). I consumatori italiani esprimono inoltre la volontà di avere una maggiore vicinanza da parte delle marche: vorrebbero in particolare che ascoltassero i clienti e i loro desideri (84%) e che venisse data loro la possibilità di collaborare allo sviluppo e creazione dei prodotti (68%).
Il percorso di acquisto multicanale nei diversi settori merceologici
Tra i settori analizzati dalla ricerca, i viaggi sono al primo posto per numero di utenti che completano il processo d’acquisto online. Il 71% dei consumatori cerca informazioni prevalentemente sul web prima di comprare un servizio. Il settore elettronico e informatico viene al secondo posto per numero di utenti che usano il web per informarsi sui prodotti (70%). Il 46% dei consumatori ricerca prevalentemente informazioni online sui prodotti e servizi assicurativi, con punte del 75% fra i Digital Rooted e del 54% fra gli utenti appartenenti alla fascia 35-55. Il settore assicurativo viene al secondo posto per numero di utenti che acquistano i prodotti esclusivamente online (23% degli acquirenti della categoria), anche se il 61% dei consumatori predilige comunque comprare offline, mentre il 16% alterna i due canali. Rispetto al Fashion, il 34% degli utenti cerca informazioni su capi d’abbigliamento principalmente in rete, e anche nel settore beauty la percentuale è simile: 35%. Insieme al largo consumo, il settore di farmaci e integratori è il meno interessato dalla ricerca di informazioni e acquisti in rete: solo il 29% dei consumatori, infatti, si informa prevalentemente online sui prodotti.
