Il commercio elettronico è destinato a registrare un vero e proprio boom nelle economie emergenti, dove si prevede da qui al 2022 una crescita sostenuta degli utilizzatori di smartphone, che sarà un fattore abilitante per l’impennata delle vendite di beni e servizi online. A prevederlo è una recente ricerca di The Boston Consulting Group, “Digital Consumers, Emerging Markets, and the $4 Trillion Future”, che parla di una crescita degli utenti internet in quelle regioni dai 2,1 miliardi di persone del 2017 ai tre miliardi del 2022, pari a tre volte il numero degli utenti attivi nelle economie sviluppate. Di conseguenza il valore della spesa influenzata dalla rete si aggirerà intorno ai 4mila miliardi di dollari.
Nei nove Paesi presi in considerazione dalla ricerca (Brasile, Cina, Filippine, India, Indonesia, Kenya, Marocco, Nigeria e Sudafrica) i livelli di sviluppo digitale sono però differenti, accomunati principalmente dal primato degli smartphone, che diventano sempre più lo strumento principale per l’accesso alla rete per nove utenti su dieci.
Se la crescita è più modesta nelle nazioni “Digitally aware”, come le Filippine e i quattro Stati africani, dove i ricavi dell’e-retail sono inferiori al 2% del totale e la “digital influence” è di un dollaro su 20, i numeri crescono nei Paesi “Digitally advancing”, cioè Brasile, Indonesia e India, dove le revenue dell’e-retail, ancora basse, si aggirano tra il 3% e il 5%, mentre è molto forte l’influenza del digitale: va dal 12% del totale delle spese (Indonesia) al 35% (Brasile). Tra i “Digitally advanced” domina poi la Cina, dove la rete influenza il 40% degli acquisti, mentre le revenue dell’e-commerce costituiscono il 20% del totale. Numeri superiori a quelli di Gran Bretagna (15,7%) e Usa (12,7%). A questi numeri si accompagna il fatto che nei Paesi meno sviluppati gli utenti si lasciano guidare dal prezzo più basso e spesso pagano in contanti alla consegna, mentre in quelli “Advancing” o “Advanced” conta di più la comodità o l’experience, gli acquisti avvengono online.
Nei Paesi dove gli utenti sono più maturi dal punto di vista digitale i beni più acquistati sono vestiti, scarpe, prodotti di bellezza e vacanze, mentre negli altri predominano le prenotazioni dei voli e, in misura minore, gli acquisti di cellulari. Altra caratteristica dei mercati emergenti è il fatto che dal punto di vista dell’e-commerce è abbastanza semplice bruciare le tappe e acquisire velocemente nuove abitudini: soltanto per fare un esempio, infatti, nel 2013 India e Indonesia erano “Digitally aware” e la Cina era “Digitally advancing”.
Tra i fattori economici fondamentali per innescare le trasformazioni c’è ovviamente la diffusione degli smartphone, l’accesso a internet a costi contenuti, servizi di delivery capillari ed economici.
“Le aziende che vorranno investire in questi mercati – sottolinea Bcg – dovranno elaborare strategie e orientamenti mirati, considerare lo stato di sviluppo digitale dell’area – partendo dal Paese fino alle singole città, dove, data l’ampia varietà dei fattori che promuovono lo sviluppo, si possono presentare situazioni molto differenti – e studiare il comportamento degli utenti anche in relazione al prodotto”. Per farlo la società di analisi di mercato suggerisce tra le altre cose l’utilizzo degli analytics, partendo ad esempio dai social, per cogliere le preferenze e le tendenze del momento
