2021, la rivincita del lusso. Il settore dei beni del luxury recupera terreno dopo la crisi 2020 e sperimenta una ripresa a “V” nel 2021. La crescita registra un tasso del 29% fino a toccare quota 283 miliardi di euro, segnando una ripresa dell’1% rispetto ai livelli del 2019. Fanno da traino i canali digitali e le performance di Cina e Stati Uniti. Emerge dalla 20esima edizione del Bain & Company Luxury Study secondo cui nel 2025 l’industria potrebbe raggiungere un valore di 360-380 miliardi di euro, quando i clienti più giovani (Gen Y e Gen Z) rappresenteranno il 70% del mercato.
Lo scenario del Luxury goods
Il mercato complessivo del lusso, che comprende in maniera ampia sia prodotti che esperienze, registra performance ancora inferiori rispetto ai ritmi del 2019, a circa 1.100 miliardi di euro, con uno shift dalle esperienze ai prodotti e ai beni legati alle esperienze che riesce a compensare solo metà della contrazione rispetto al 2019. In particolare si prevede che l’Europa tornerà ai livelli pre-crisi solo entro il 2024 e il Giappone entro il 2023.
La previsione più probabile per il quarto trimestre 2021 è che si registri una crescita dell’1% sull’anno precedente, che permetterebbe di chiudere positivamente il 2020.
Un’ondata di cambiamenti continua a caratterizzare quest’industria, con i brand del lusso che si trasformano da produttori di beni a player con un ruolo attivo nella corsa verso una società, si legge nel report, “più sostenibile, equa ed inclusiva”.
Exploit dei canali digitali: il valore raddoppia in 2 anni
In particolare Bain registra l’impennata di vendite sui canali digitali. Dopo un balzo del 50% nel 2020 rispetto all’anno precedente, il canale online continua a crescere, mettendo a segno – nel 2021 – un +27% rispetto al 2020, con un valore di mercato stimato a 62 miliardi di euro quest’anno, grazie all’accelerazione di uno spostamento della clientela – già durante il Covid e poi dimostratasi duratura – su questo canale.
I siti web controllati dai brand costituiscono ora il 40% del segmento online, in crescita rispetto al 30% del 2019. L’online e i negozi monomarca combinati sono stati driver di fondamentale importanza per la ripresa quest’anno e continueranno a rappresentare fattori di crescita stabili anche nel medio termine.
“I cambiamenti che hanno interessato l’industria del lusso negli ultimi 20 anni sono stati notevoli, e la crisi dovuta al Covid-19 ha rappresentato un Rinascimento per i brand del lusso – commenta Claudia D’Arpizio, Senior Partner di Bain & Company e autrice dello studio -. Se storicamente il settore era associato agli status, ai loghi e all’esclusività, i brand di lusso sono ora player attivi nelle conversazioni sociali, guidati da un rinnovato senso di responsabilità e di scopo”.
Il driver Cina-Stati Uniti
Tra i driver della ripresa, Bain segnala lo slancio del mercato cinese, le cui dimensioni sono raddoppiate negli ultimi due anni, nonché le solide performance registrate negli Stati Uniti, dove sta emergendo un cambiamento nella distribuzione geografica del mercato, con nuovi hub urbani e una crescente concentrazione sulle aree suburbane.
Il continente americano – a 89 miliardi di euro – è oggi il più grande mercato del lusso, rappresentando il 31% del giro d’affari globale, mentre la Cina, a quota 60 miliardi di euro, pesa per il 21%. Un contributo positivo è arrivato dal Medio Oriente, con Dubai e l’Arabia Saudita che hanno guidato la crescita.
L’Europa, il Giappone e il resto dell’Asia hanno recuperato terreno solo parzialmente durante il 2021, dal momento che le performance del periodo pre-Covid sono legate alla ripresa dei viaggi globali. Il Giappone dovrebbe tornare ai livelli pre-crisi entro il 2023, mentre in Europa questo succederà entro il 2024.
La prosperità del mercato del second hand
Il mercato del lusso second hand, nel 2021, ha raggiunto una dimensione di 33 miliardi di euro, sostenuto da una maggiore domanda da parte dei consumatori e ulteriormente incentivato da un’arena sempre più competitiva. Questo segmento è cresciuto del 65% tra il 2017 e il 2021, rispetto al 12% nello stesso periodo registrato dal lusso first hand.
Mercato sempre più concentrato
Negli ultimi 20 anni, i brand leader di mercato sono cresciuti sia in termini di quota di mercato – oggi il 33%, rispetto al 17% del 2000 – sia in termini di dimensione relativa rispetto agli altri player: questi brand sono ora fino a 18 volte più grandi della media (vs. 7, 20 anni fa). Tuttavia, c’è ancora spazio nel mercato per gli astri nascenti: queste realtà rappresentano ad oggi appena il 2% dell’industria, ma stanno sperimentando una crescita due volte più veloce del resto del mercato, facendo leva sui trend dei consumatori in rapida e continua evoluzione.
I consumatori cercano prodotti, più che esperienze
Guardando al più ampio mercato del lusso, Bain evidenzia una divergenza tra prodotti e beni legati alle esperienze (in particolare mobili, design, cibo e vino pregiati) rispetto alle esperienze vere e proprie, come viaggi e hospitality. Ciononostante, la volontà di tornare a vivere le esperienze è ai massimi storici, sebbene la ripresa di queste attività dipenda principalmente dalla normalizzazione dei viaggi.
Cosa chiedono i consumatori ai brand
In crescita le aspettative dei consumatori sui brand del lusso. L’attenzione si sposta oltre i prodotti, alla ricerca di personalizzazione e allineamento ai propri valori e alle aziende che facciano sentire la propria voce su questioni sociali e attente ai temi della sostenibilità.
“È interessante riflettere su dove e come potrebbe essere il settore tra 20 anni – dice Federica Levato, Partner di Bain & Company e co-autrice dello studio -. Il 2020 e il 2021 hanno probabilmente rappresentato un punto di svolta per il lusso come lo conoscevamo. I brand dell’industria continueranno a ridefinirsi, estendendo la loro mission oltre la creatività e l’eccellenza, diventando abilitatori di cambiamenti sociali e culturali”.
