Gli investimenti in digitale da parte dei principali retailer italiani crescono dal 2,5% del fatturato nel 2022 al 3,1% nel 2023, mentre il valore degli acquisti online in Italia, nella sola componente di prodotto, raggiunge i 35 miliardi di euro, con un incremento del +8% rispetto all’anno precedente. Il canale online, nel complesso, attraversa una fase di assestamento: cresce, ma a ritmi più moderati rispetto al periodo pandemico. Il tutto mentre il negozio vive un momento di rinascita: fra le principali linee di lavoro c’è la volontà di rendere il più possibile autonoma l’esperienza del cliente.
Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.
Crescono le vendite al dettaglio, diminuiscono i punti vendita
Nel 2023 il valore delle vendite al dettaglio di prodotto totali (online + offline) ha registrato, in Italia, una crescita del +4% rispetto al 2022. L’incidenza dell’online sul totale Retail rimane ancora stabile rispetto al 2022 e pari all’11%. In continuità con il passato, la dinamica del numero di punti vendita è negativa, ma il tasso di decrescita del numero di negozi è il più alto mai registrato negli ultimi cinque anni. A fine 2022 in Italia si contavano 568.933 esercizi commerciali di prodotto: il calo è pari al -2,2% rispetto al 2021 (il tasso medio di crescita annuo 2017-2021 è pari al -1,4%). A destare maggiore preoccupazione è l’andamento del numero di ristoranti che, per la prima volta negli ultimi anni, subisce una contrazione. A fine 2022 in Italia sono presenti 380.328 ristoranti: si tratta di un decremento del -0,8% rispetto all’anno precedente (tasso medio 2017-2021 pari al +1,1%).
Innovazione digitale e omnicanale per lo sviluppo dei negozi
Il negozio è protagonista delle strategie di innovazione nel Retail: i retailer lavorano per semplificare e rendere autonoma l’esperienza del cliente. I sistemi di digital signage (implementati e/o potenziati nel 2023 dal 44% dei top retailer) intercettano l’attenzione del cliente sin dal suo ingresso in negozio, proponendo comunicazioni legate a prodotti e promozioni e guidando i consumatori lungo il percorso in store. I chioschi digitali (35%) favoriscono l’esplorazione dell’assortimento e l’approfondimento della conoscenza dei prodotti. Le soluzioni di self scanning (24%) rendono autonomo il cliente nella selezione dei prodotti e, grazie alla connessione con sistemi di self check-out (21%) e di innovative payment (18%), aiutano a snellire la fase di pagamento. I retailer proseguono, inoltre, nel percorso di integrazione online-offline, lavorando sull’adozione di soluzioni (in store e nel back-end) in grado di attivare e/o potenziare i modelli di vendita omnicanale.
“Tra le soluzioni omnicanale più adottate rientrano lo scaffale infinito (24%), per integrare l’assortimento fisico e quello digitale e i sistemi di online selling (21%), per offrire la possibilità di acquistare online direttamente dallo store” spiega Elisabetta Puglielli, direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. “Continua inoltre il percorso di data strategy omnicanale, con un focus su customer data platform (53%) e sistemi Crm (53%), per integrare i dati online e offline, profilare in maniera univoca il cliente e attivare iniziative di marketing e vendita personalizzate. Molta attenzione anche alla gestione centralizzata delle operations, attraverso i sistemi di integrazione delle scorte (26%), per monitorare in tempo reale l’inventario e le soluzioni di order management centralizzato (24%) e per ottimizzare l’evasione degli ordini cross-canale”.
I cantieri sperimentali: Gen AI, modelli platform-based, Retail media
Nel 2023 i retailer hanno cercato di comprendere i principali ambiti applicativi dell’intelligenza artificiale generativa, ad esempio attraverso assistenti personali in grado di supportare in tempo reale i clienti (dalla ricerca dei prodotti al post-vendita) e alleggerire il carico dei contact center. Un altro ambito cruciale di sperimentazione deriva dai nuovi modelli di business “platform-based” che, attraverso asset già esistenti, permettono alle aziende di generare valore grazie all’interconnessione fra due o più attori del mercato. Tra gli esempi più diffusi emergono i marketplace, l’erogazione di nuovi servizi e il Retail media, grazie al quale sempre più retailer esplorano l’ambito pubblicitario, grazie alla messa a disposizione ad altri brand dei propri spazi (offline e online) e dei dati (di vendita e sul consumatore), con l’obiettivo di generare un nuovo flusso di profitti.
Infine, il futuro del Retail non può prescindere dallo sviluppo di iniziative di sostenibilità ambientale e sociale. I retailer lavorano all’implementazione di progetti in grado di ridurre l’impatto ambientale delle proprie attività: alcuni esempi sono la trasformazione e il riciclo di scarti aziendali, l’utilizzo di packaging riciclato e l’adozione di veicoli elettrici per le spedizioni.
Negozio protagonista anche a livello internazionale
Nel 2023 si è ridotto il divario tra gli andamenti di online e offline: l’e-commerce continua il proprio percorso di crescita, seppur a ritmi più contenuti e più vicini a quelli del commercio fisico. A livello globale, l’incremento dell’e-commerce di prodotto è pari al +8,9% e supera solo di pochi punti percentuali la crescita del totale Retail (+3,9%). Questa dinamica è evidente in tutti i principali Paesi: è più marcata in Europa (+3,9% Retail totale a fronte di +4% online) e in Cina (+8,6% rispetto a +9%) che negli Usa (+3% contro +9%). Di conseguenza l’equilibrio fra canali non subisce importanti variazioni: nel 2023 l’incidenza dell’e-commerce sui consumi totali Retail in ambito di prodotto, rispetto al 2022, rimane costante in Europa (17%) e in Cina (27%), mentre acquisisce un punto percentuale in Usa (22%).
Anche a livello internazionale il negozio è protagonista dei progetti di innovazione. In primo luogo, per automatizzare le operatività del punto vendita: l’utilizzo combinato di soluzioni di Artificial Intelligence e di Internet of Things permettono di offrire una shopping experience comoda e autonoma e di supportare i processi operativi interni del retailer. Nel 2023 le sperimentazioni di negozi automatizzati sono proseguite soprattutto in ambito alimentare, ma hanno iniziato a interessare anche altri comparti come la ristorazione e l’informatica. Se nel 2018 si contavano 350 store automatizzati a livello globale, nel 2024 questo numero è destinato a superare le 10.000 unità.
Oltre il significato originario di negozio
“Quest’anno la ricerca ha messo in evidenza come anche i retailer stiano affrontando la sfida dell’Artificial Intelligence. Il personale del punto vendita ha riacquistato un ruolo centrale nei piani di investimento sull’innovazione digitale. C’è chi lavora sull’offerta di nuovi servizi volti a migliorare sia la customer experience sia la employee experience, amplificando la percezione del tempo che il cliente trascorre in negozio. C’è chi poi punta sull’incremento della frequenza delle visite, lavorando sulla soddisfazione di bisogni diversi e sull’offerta di nuove motivazioni per vivere il punto vendita. Ad oggi, si può dire dunque che il negozio ha superato il significato originario di spazio orientato alla transazione ed è sempre più inserito nel contesto urbano come luogo esperienziale, grazie a una componente di servizio più tipica del mondo dell’intrattenimento” conclude Emilio Bellini, responsabile scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail.
“In un periodo storico caratterizzato da elevata incertezza, i retailer, pur continuando ad attuare piani e soluzioni per contrastare la crisi, ritrovano il coraggio di osare. Da un lato concentrano i loro sforzi sul negozio, che dopo anni di stasi torna a essere motore di innovazione nel Retail, mentre dall’altro guardano con entusiasmo al futuro, cercando di intercettare in anticipo nuovi trend tecnologici e di sperimentare innovativi modelli di business” conclude Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. “Lo store, dunque, prosegue nel percorso di integrazione con i canali digitali con un duplice scopo: abilitare un’esperienza utente fluida e senza frizioni e ottimizzare le attività nel back-end”.
