È attraverso il digitale che le grandi imprese del gusto Made in Italy vogliono promuovere le proprie filosofie, filiere e offerte durante i mesi dell’Esposizione universale. La parola d’ordine è export (attualmente circa un quinto del fatturato globale), e Antonio Cellie, ceo delle Fiere di Parma e ad del Centro Agroalimentare di Parma, parla senza mezzi termini: “Dobbiamo ispirarci al mondo del design, un settore che prima del nostro ha conosciuto la crisi dei consumi interni e che per questo ha dovuto imparare a rivolgersi a tutto il globo. Lo ha fatto in maniera multiforme, con un approccio che dobbiamo emulare. Per raggiungere i mercati esteri, al di là del B2B, è necessario instaurare una relazione permanente con i consumatori, il che significa per il food presidiare sistematicamente i media digitali”. Con ogni probabilità, l’iniziativa più tangibile di questa nuova impostazione strategica si sostanzia nel padiglione “Cibus è Italia”, la struttura da 15 milioni che Federalimentare sta costruendo all’interno della cittadella di Expo 2015. Un’area da 5mila metri quadri (lo spazio non istituzionale più vasto della manifestazione), alla cui realizzazione partecipano 420 tra aziende e consorzi per circa mille marchi.
Al proprio interno, il padiglione ospiterà spazi coperti con percorsi interattivi dedicati ai visitatori che potranno accedere a display tridimensionali, touch screen, interfacce gestibili attraverso i propri dispositivi mobile. Ed è grazie a questi strumenti che l’industria alimentare italiana si mostrerà al pubblico internazionale, raccontando e valorizzando le storie dei prodotti che sugli scaffali degli store di tutto il mondo devono vedersela con il più terribile dei rivali: la contraffazione. “Il lavoro da fare è parecchio, visto che l’obiettivo che ci siamo dati è arrivare a fatturare 50 miliardi entro il 2020 con l’export”, dice Paolo Zanetti, vice presidente di Federalimentare. “Il digitale ci darà una mano per parlare e far parlare in tutto il mondo di vero italian food, e non di Parmisan o Parma ham”.
A dare vita all’ecosistema edutainment ci pensa Sermedia, società di Oleggio (NO) specializzata nella realizzazione di spazi tecnologici e virtuali, che con un budget di circa due milioni di euro ha il compito di costruire “un ambiente immersivo e sorprendente”, spiega a CorCom Davide Banfi, presidente di Sermedia. “Sarà una visita multisensoriale, a 360 gradi, eppure contraddistinta da sistemi di ingaggio degli utenti semplici e intuitivi, basati su tecnologie QR code, Bluetooth e Wi fi. Viaggiare all’interno delle filiere non significherà solo avere a che fare con animazioni, dati e percorsi che evocano tracciabilità e filiera: per la sezione dedicata al riso, per esempio, possiamo anticipare che i visitatori si troveranno in una vera e propria risaia, circondati dai versi della fauna tipica che sono stati campionati nelle zone di produzione”.
Quella indoor sarà soltanto una delle due ribalte digitali su cui andrà in scena l’agroalimentare italiano. Il padiglione è infatti progettato per ospitare sulle pareti esterne installazioni virtuali e reali che costruiranno engagement anche fuori della struttura, progettata ad hoc dall’architetto Francesco Di Gregorio.
“Così come il percorso interno racconterà, senza spiegare in modo didascalico, diffondendo conoscenza e meraviglia”, dice Felice Limosani, creativo multimediale, digital storyteller e responsabile del progetto intitolato Cibus Infabula, “l’architettura esterna sarà una gigantesca quinta dove alle performance di street artist provenienti da tutto il mondo si alterneranno le mie video installazioni: sketch ironici, in alcuni casi anche duri, che convoglieranno l’attenzione del pubblico sulle tematiche del cibo”.
L’iniziativa prevede la collaborazione di artisti del calibro di L7m, dal Brasile, Masaru Ishiura & Kinuko Esther Asano, dal Giappone, l’inglese Destrukt e l’italiano Agostino Jacurci. “L’obiettivo è coinvolgere, non convincere gli spettatori. Saranno poi loro a filmare e riprendere le performance con smartphone e tablet condividendoli sui social media dando vita a un processo di comunicazione spontanea. I contenuti sono stati immaginati per aderire alle logiche dei diversi network: se da una parte l’utenza di Youtube desidera elementi spettacolari, gli iscritti a Twitter vogliono un altro tipo di informazione”.
