Premessa: si fa riferimento all’Export di Prodotti ma considerazioni analoghe possono essere sviluppate in riferimento all’Export di Servizi
L’export italiano è prevalentemente B2b2c (e non B2c)
L’export italiano – in generale – non è di tipo B2c ma per il 95% è di tipo B2b2c, ossia passa per intermediari, siano essi produttori di prodotto finito, distributori o retailer. Le aziende italiane, infatti, appartengono essenzialmente a tre tipologie. Prima tipologia: produttori di componenti che entrano nelle Supply Chain degli OEM (Original Equipment Manufacturer), ossia produttori di prodotto finito di marca. Questa prima fattispecie è tipica del settore meccanico (automotive, elettrodomestici, …). Seconda tipologia: produttori di prodotto finito che non hanno canali commerciali diretti all’estero e quindi si appoggiano a distributori o retailer locali. E’ questa una fattispecie tipica del Made in Italy (alimentare, abbigliamento, arredamento, …). Terza tipologia, molto rara: i produttori con capacità commerciale autonoma “in loco”. Appartengono a questa categoria solo poche imprese che alla componente produttiva affiancano la componente distributiva al dettaglio (ad esempio nell’abbigliamento o negli accessori, Benetton, Luxottica, …) o alcuni retailer italiani presenti all’estero (Autogrill, Eataly, …).
Sono i capofiliera le imprese italiane che esportano direttamente
La maggior parte delle aziende italiane non è poi nemmeno direttamente affacciata ai mercati internazionali, o meglio lo è perché appartiene a filiere che esportano, perché sono fornitrici o subfornitrici di aziende italiane “capofiliera” presenti sui mercati internazionali secondo una delle fattispecie sopra introdotte. In altre parole le 4-5 milioni di imprese italiane (incluse le micro) sono in realtà organizzate in filiere e solo una piccola frazione di queste imprese è capace di andare sui mercati internazionali, le altre sono indirettamente “tirate” all’Export. Occorre capire chi sono i “capofiliera” e concentrare su queste imprese le azioni di supporto.
Il commercio elettronico è prevalentemente intermediato
Queste considerazioni sono particolarmente vere per il commercio elettronico dove i leader di canale – in tutti i Paesi – sono grandi o grandissimi attori che detengono quote di mercato elevate (siano essi generalisti come Amazon, eBay, Tmall o specialisti di prodotto come Zalando o di canale come VIP in Cina). L’idea che il commercio elettronico renda possibile a chiunque di accedere direttamente, senza intermediazione, a milioni o miliardi di consumatori è del tutto semplicistica e in buona sostanza falsa. I consumatori online ci sono, ma per raggiungerli occorre – a meno di non essere quell’imprenditore su mille che inventa qualcosa di nuovo e fonda Yoox – affidarsi a “nuovi intermediari online”. Anche molte delle DotCom italiane di successo sono proprio nuovi intermediari (ePrice, LoveTheSign, …). Ovviamnete ci sono eccezioni, ma questa è la regola base.
I canali del commercio elettronico
Fare export attraverso l’eCommerce per le aziende italiane significa quindi in primo luogo essere capaci di entrare nella “rete” o supply chain di questi attori. Significa sapere chi sono, come lavorano, quali sono i costi e gli investimenti da attuare. Significa anche conoscere i mercati in cui si vuole andare a vendere e le caratteristiche della domanda. Ma – ripeto – la domanda è intermediata e quasi mai diretta, ossia passa attraverso la notorietà dell’intermediario, le logiche commerciali e le capacità logistiche dell’intermediario, e via dicendo. Conoscenza prima che azione, altrimenti l’azione sarà al 99,9% destinata al fallimento.
Iniziative di sostegno: conoscenza (operativa)
Cosa significa questo dal punto di vista delle possibili iniziative di sostegno? Ritengo che incentivi indirizzati alla realizzazione di siti di eCommerce proprietari da parte delle aziende italiane oppure investimenti volti a creare velleitari portali del Made-in-Italy sconnessi dai mercati reali, siano percorsi votati al fallimento, allo sperpero di risorse pubbliche. Credo invece in un ingresso (Go-To-Market) guidato dalla conoscenza sia dei canali già esistenti (ossia i retailer o le piattaforme leader di mercato nei diversi paesi) sia dei mercati e delle loro specificità. Sono quindi convinto che il primo passo da compiere sia lo sviluppo e la condivisione di conoscenza. Sui modelli di Export (canali online, soluzioni logistiche, strategie di comunicazione e strumenti di pagamento) e sui mercati e canali di eCommerce nei Paesi con le potenzialità più alte (ad esempio Cina e USA, ma anche tantissimi altri mercati emergenti di cui si conosce in Italia poco o nulla), magari con specifico riferimento ai comparti merceologici più rappresentativi del made in Italy (Food, Abbigliamento e Design). Questa base di conoscenza potrà anche favorire lo sviluppo di operatori specializzati (fornitori di servizi in ambito eCommerce), capaci di supportare le imprese italiane nell’attuare le strategie e i modelli di Export identificati.
