Fantasia (eBay): “Avanti tutta sul mobile”

“Nel giro dei prossimi 2 anni la “e” di e-commerce sparirà e il fattore determinante per la sua scomparsa saranno gli utenti in mobilità: con il crescente utilizzo dei dispositivi mobili si va sempre più verso una customer experience che combina l’esperienza d’acquisto offline e online perché l’utente, per esempio, cerca sul dispositivo l’indirizzo di un negozio, si reca presso lo store fisico, fa la scansione del QrCode di un oggetto, lo ricerca online e alla fine lo compra”: a delineare questo scenario, di fatto già realtà in alcune parti del mondo, è Giovanni Fantasia, da novembre direttore generale di eBay in Italia.
Nel 2012 in Italia i consumi offline sono scesi del 2%, quelli online sono cresciuti del 18%. Eppure siamo ancora indietro rispetto a altri Paesi europei. Come riallinearsi?
È vero: da febbraio 2012 a oggi gli acquirenti sul web sono passati da 9 a 14 milioni, un balzo in avanti di oltre il 50%. Questo dimostra che gli utenti hanno sviluppato una maturità negli acquisti in rete e che le professionalità degli addetti ai lavori sono elevate. A questo punto saranno i dispositivi mobili a giocare un ruolo fondamentale.
Perché?
Parlano i dati: su eBay i volumi di vendite generati attraverso il mobile sono il 15% del totale, se si considerano solo le operazioni portate a termine con conferma di acquisto, e superano il 25% se si prendono in esame tutti quelli ‘influenzati’ dal mobile, per esempio iniziati facendo ricerche online e terminati nel negozio fisico. E il traffico su mobile cresce a un ritmo superiore a quello sui siti web con un acquisto via mobile ogni 17 secondi (febbraio 2013) contro i 33 secondi di luglio 2012.
Quali strategie intendete adottare per incrementare ulteriormente questo trend mobile?
Innanzitutto strategie di prodotto: puntiamo a migliorare l’esperienza dei clienti su smartphone e tablet. È una strategia che parte dagli Usa: il prodotto è una parte importante, l’altra parte sono gli investimenti in marketing e l’essere presenti sul mobile advertising. L’altro aspetto su cui puntiamo come eBay Italia è l’integrazione tra commercio online e offline.
Come si creano sinergie tra i due canali di vendita?
Su un versante ci sono le realtà commerciali, sempre più numerose, che decidono di aprire il proprio store online perché comprendono il valore della multicanalità. Sull’altro versante c’è l’online che incontra l’offline: in Usa e in Giappone sono già in corso esperimenti in luoghi pubblici di passaggio, per esempio le metropolitane, dove vengono affisse sulle pareti liste di prodotti, di cui è possibile scansionare il QrCode o il BarCode attraverso lo smartphone, per poi ricercarli negli store online e acquistarli sul web. E non è uno scenario futuristico, ma un modello che già esiste e arriverà in termini di scala anche in Italia tra uno o due anni. In pratica è un modo integrato di acquistare utilizzando tutti i mezzi a propria disposizione: pc, smartphone, tablet e negozi old style. In ogni caso sono convinto che gli store fisici non spariranno mai, perché ci sarà sempre il bisogno di “toccare con mano”; piuttosto c’è la necessità di rendere l’esperienza d’acquisto più semplice possibile, e questo è uno dei ruoli dell’online.
Lei ritiene che l’e-commerce possa o debba essere facilitato da azioni di governo?
L’Agenda digitale italiana è stata introdotta con Dl 83/2012 (cosiddetto Decreto Sviluppo Bis), convertito con la legge 134/2012, dopo un percorso piuttosto articolato e che ne ha in parte indebolito l’efficacia. In particolare il commercio elettronico è un tema quasi completamente assente dal provvedimento. In fase di discussione dell’Agenda sono state indicate alcune aree di approfondimento come la logistica, la sicurezza nelle transazioni e le agevolazioni fiscali all’e-commerce, ma sono rimaste a livello di linee di azione e non si sono ancora mai tradotte in provvedimenti concreti. Anche Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il consorzio del commercio elettronico italiano, ha sottolineato come sia molto grave che il decreto abbia sottovalutato l’importanza dell’e-commerce, mentre invece servono incentivi per spingere le nostre aziende a vendere online. Io dico che, come operatori di una piattaforma di e-commerce che copre il 30% del mercato italiano del settore, vorremmo avere la possibilità di approfondire e partecipare ai tavoli di discussione. Con il nostro contributo possiamo dimostrare che la penetrazione dell’e-commerce è strettamente legata allo sviluppo del digitale.
I social network stanno diventando sempre più marketplace: oltre il 90% dei merchant di e-commerce sono presenti sulle reti sociali, Facebook in testa, nonostante agiscano soprattutto in fase di pre-vendita e post-vendita. Temete la concorrenza?
Tutte le realtà globali presenti su Internet rappresentano per noi una potenziale concorrenza. Se Facebook decidesse di puntare sull’e-commerce si troverebbe ad avere un significativo bacino di potenziali utenti. Sicuramente Mark Zuckerberg ci avrà pensato, tuttavia l’ingresso nel mondo del commercio online non è così immediato e facile come si potrebbe pensare. Occorre sviluppare precise competenze, che noi abbiamo già.