Nel punto di incontro tra il marketing e l’innovazione si sta verificando un paradosso: se da una parte il 90% delle aziende prevede di investire nel 2025 in applicazioni di intelligenza artificiale generativa per il settore, dall’altra il 90% dei Chief marketing officer afferma di non capire fino in fondo quale possa essere il potenziale impatto della GenAI sulla propria attività e sui processi aziendali. E’ quanto emerge dallo studio globale “Marketers and GenAI: Diving Into the Shallow End”, realizzato da Sas in collaborazione con Coleman Parkes Research. A causa di questa discrepanza potrebbe verificarsi una sorta di cortocircuito, che finirebbe per ostacolare l’adozione futura di usi più sofisticati della GenAI utili ad esempio a generare maggiori efficienze organizzative, una duratura efficacia di marketing duratura e – di conseguenza – un vantaggio competitivo sostenuto.
Le difficoltà del senior management
“Non sorprende che i marketer siano all’avanguardia nell’adozione della GenAI, poiché questa tecnologia si presta alla sperimentazione e alla creatività, due caratteristiche distintive della professione del marketing – sottolinea Jenn Chase, chief marketing officer e executive vice president di Sas -Tuttavia, è deludente che la mancanza di comprensione della GenAI da parte dei Cmo e del senior management stia impedendo alle organizzazioni di sfruttare appieno il potenziale di questa entusiasmante nuova tecnologia”.
I dati principali dello studio
Dalla ricerca emerge che il 95% dei decisori senior nel marketing afferma di non comprendere appieno l’Ai Generativa o il suo potenziale impatto sui processi aziendali, con la percentuale che scende al 90% tra i Chief marketing officers.
Più in generale, il 46% del campione afferma che il maggiore ostacolo all’implementazione della GenAI è la difficoltà nel dimostrare il ritorno sull’investimento, mentre il 40% indica che si tratta delle sfide incontrate nel passare dalla fase concettuale della tecnologia all’uso pratico.
Infine, il 62% dei Cmo e il 47% di tutti gli addetti al marketing hanno familiarità con l’adozione della GenAI nella loro organizzazione, mentre la percentuale sale all’87% per i Chief information officer e all’81% per i Chief technology officer.
Nel continente americano più familiarità con l’AI
Dallo studio emerge inoltre che gli intervistati nelle Americhe hanno maggiori probabilità di ritenere di comprendere GenAI bene o completamente, con una percentuale del 57% per le Americhe in generale e del 67% se si prendono in considerazione soltanto gli Stati Uniti, contro una media globale del 50%. Quanto al Nord Europa, gli addetti al marketing del Vecchio continente sono i meno propensi a ritenere di comprendere appieno la tecnologia (41%).
Analizzando poi i verticali, dallo studio emerge che gli addetti al marketing del settore sanitario sono i più fiduciosi nella loro comprensione del GenAI (il 67% riuscirci bene o completamente), mentre quelli del settore bancario e assicurativo sono i meno fiduciosi, fermandosi al 33%.
Le previsioni sull’uso dell’AI generativa
Guardando al futuro, il 90% delle aziende prevede di aumentare i propri investimenti in intelligenza artificiale generativa nei prossimi 12 mesi, grazie anche a un budget dedicato per il prossimo eservizio finanziario. “Si prevede che l’uso della GenAI nelle principali attività di marketing raddoppierà in questo periodo – si legge nel report – con una transizione da applicazioni semplici a quelle più sofisticate. Tre aziende su 10 (28%) intendono avvalersi del supporto di terzi per sfruttare al meglio il potenziale di GenAI”.
