Circolava già da qualche giorno la notizia che Google sarebbe di nuovo finita nel mirino della Vestager. Oggi la certezza: l’esecutivo comunitario ha recapitato al gigante internet americano due “comunicazioni di addebiti”, il primo passo formale delle procedure sulla concorrenza. La prima comunicazione riguarda il sospetto di abuso di posizione dominante sui servizi di acquisto comparativo nelle pagine dei risultati delle ricerche. L’altra, sempre per presunto abuso di posizione dominante “limitando artificialmente la possibilità per i siti internet di terzi di visualizzare i messaggi pubblicitari dei suoi concorrenti”.
“Google ha creato tanti di quei prodotti innovativi che ci hanno cambiato la vita, ma non può arrogarsi il diritto di negare a altre imprese la possibilità di competere e di innovare – ha avvertito la responsabile dell’Antitrust Ue, Margrethe Vestager – Con oggi ribadiamo che Google ha favorito in modo indebito il proprio servizio di acquisti comparativi nelle sue pagine di ricerche generiche”.
“Ciò implica praticamente che i consumatori rischiano di non visualizzare i risultati più pertinenti per le loro ricerche. Pensiamo poi che Google ostacoli la concorrenza limitando la capacità dei concorrenti di inserire pubblicità sui siti internet di terzi, pratica che soffoca la scelta del consumatore e l’innovazione”.
Google, spiega la Commissione con una nota, ha adesso la possibilità di rispondere alle obiezioni. “Ne esaminerò attentamente le argomentazioni e poi deciderò come procedere nei due casi. Se tuttavia le indagini concluderanno che Google ha violato le norme antitrust dell’Ue, la Commissione avrà il dovere di agire per tutelare i consumatori e la concorrenza leale sui mercati europei”.
Mountain View risponde: “Crediamo che le nostre innovazioni e i miglioramenti che abbiamo apportato ai prodotti abbiano incrementato le opportunità di scelta per i consumatori europei e favorito la concorrenza. Esamineremo le nuove evidenze sollevate dalla Commissione e forniremo una risposta dettagliata nelle prossime settimane”.
Google e Alphabet hanno dieci settimane di tempo per rispondere alla comunicazione degli addebiti.
La comunicazione degli addebiti supplementare sugli acquisti comparativi fa seguito a una comunicazione degli addebiti pubblicata nello stesso caso nell’aprile 2015. Entrambe le comunicazioni degli addebiti sono rivolte a Google e alla società madre Alphabet. Il loro invio non incide tuttavia sull’esito dell’indagine.
Dopo la comunicazione degli addebiti dell’aprile 2015 e la risposta di Google del settembre 2015 la Commissione ha proseguito le indagini e con la comunicazione supplementare odierna espone tutta una serie di nuove prove e dati che ne corroborano la conclusione preliminare secondo cui Google abusa di posizione dominante in quanto favorisce sistematicamente i propri prodotti di acquisto comparativo nei risultati delle ricerche generiche.
Le nuove prove, si legge, riguardano in particolare come Google favorisce i propri prodotti rispetto ai servizi concorrenti, che impatto ha la visibilità di un sito nei risultati di ricerca Google sul suo traffico e come evolve il traffico verso il prodotto di acquisti comparativi di Google rispetto ai concorrenti. La Commissione teme che gli utenti non visualizzino necessariamente i risultati più pertinenti rispetto alle ricerche, il che va a scapito dei consumatori e dell’innovazione.
La Commissione poi ha esaminato attentamente la tesi di Google per cui i servizi di acquisto comparativo non vanno visti separatamente ma considerati in un insieme costituito anche dai servizi di piattaforme commerciali come Amazon e eBay. La Commissione continua a ritenere che servizi di acquisto comparativo e piattaforme commerciali appartengano a mercati distinti. Dalla comunicazione degli addebiti supplementare emerge comunque che, anche includendo le piattaforme commerciali nel mercato interessato dalle pratiche di Google, i servizi di acquisto comparativo costituiscono pur sempre una parte importante di quel mercato e che la condotta di Google ha indebolito o addirittura marginalizzato la competitività dei suoi concorrenti più diretti.
Avviando una comunicazione degli addebiti supplementare la Commissione rafforza la propria conclusione preliminare ma garantisce il diritto a difendersi di Google, dando all’azienda l’opportunità di rispondere formalmente ai nuovi elementi di prova. Google .
La Commissione, prosegue la nota, ha inviato inoltre a Google una comunicazione degli addebiti sulle limitazioni imposte alla possibilità di alcuni siti internet di terzi di visualizzare la pubblicità dei concorrenti. Secondo quanto espresso nella comunicazione degli addebiti odierna, la Commissione ritiene che queste pratiche abbiano consentito a Google di tutelare la propria posizione dominante nella pubblicità nei motori di ricerca e che abbiano impedito ai concorrenti attuali e potenziali, compresi altri motori di ricerca e piattaforme pubblicitarie, di inserirsi e svilupparsi in un settore di importanza commerciale.
Google inserisce le pubblicità collegate alle ricerche direttamente nel sito di ricerca Google, ma lo fa anche come intermediario in siti terzi attraverso la piattaforma “AdSense for Search” (“intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca”): si pensi ai siti internet di rivenditori online, operatori telecom e quotidiani. I siti internet mettono a disposizione degli utenti una funzionalità di ricerca, tipicamente una casella da cui l’utente lancia la ricerca; oltre ai risultati però, riceve anche le pubblicità collegate alle ricerche. Se poi l’utente clicca su un messaggio pubblicitario, tanto Google che la società terza percepiscono una commissione.
In questa fase la Commissione ritiene che Google domini il mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca nello Spazio economico europeo (See), con quote che negli ultimi dieci anni hanno sfiorato l’80% del mercato. Gran parte delle entrate che Google ricava dall’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca proviene da accordi con un manipolo di terzi, i cosiddetti “partner diretti”.
La Commissione ritiene che con questi accordi Google violi le norme antitrust dell’Unione su vari punti.
Esclusiva: obbliga i terzi a non procacciarsi pubblicità collegate alle ricerche dai sui concorrenti.
Posizionamento privilegiato di una quantità minima di pubblicità Google: vincola i terzi a un numero minimo di sue pubblicità collegate alle ricerche, con obbligo di riservare lo spazio più favorevole nelle pagine dei risultati. I terzi non possono per giunta collocare pubblicità dei concorrenti né sopra né accanto alle inserzioni di Google.
Diritto di autorizzare pubblicità concorrenti: i terzi devono ottenere l’approvazione di Google prima di modificare la visualizzazione delle pubblicità concorrenti collegate alle ricerche.
La Commissione ritiene in via preliminare che questa pratica ormai decennale ostacoli la concorrenza in un settore importante sul piano commerciale. La comunicazione degli addebiti contesta la pratica dell’esclusiva a partire dal 2006, cui sono andati subentrando nella maggior parte dei contratti conclusi dal 2009 il requisito del posizionamento privilegiato/della pubblicità minima e il diritto di Google di autorizzare le pubblicità concorrenti. La Commissione teme che le pratiche in questione abbiano artificialmente ridotto la scelta e soffocato l’innovazione nel mercato per tutto il periodo riducendo sempre artificialmente le opportunità dei concorrenti di Google in un settore commercialmente importante e quindi la capacità dei siti di terzi di investire per offrire ai consumatori scelte e servizi innovativi.
La Commissione prende atto che, nell’ambito della procedura antitrust, Google ha recentemente deciso di modificare le condizioni nei contratti AdSense con partner diretti per dare loro maggiore libertà di visualizzare le pubblicità concorrenti collegate alle ricerche. Bruxelles seguirà attentamente tali cambiamenti nelle pratiche di Google per valutare quanto incideranno sul mercato. Google e Alphabet hanno dieci settimane di tempo per rispondere alla comunicazione degli addebiti.
Il prodotto di punta di Google è la ricerca generale su internet che oltre risultati fornisce ai consumatori annunci pubblicitari online rispondenti alle ricerche. Una quota significativa delle entrate di Google deriva dalla pubblicità collegata alle ricerche. Google ha quindi interesse a massimizzare il numero di utenti che visualizzano i messaggi pubblicitari inseriti sui suoi siti o su quelli di terzi.
La Ue ritiene che Google goda di una posizione dominante nei servizi di ricerca generale su internet e nelle inserzioni pubblicitarie sui siti internet di terzi in tutto il SEE, con quote di mercato superiori rispettivamente al 90% e all’80%. Detenere una posizione dominante non costituisce di per sé un problema per il diritto UE sulla concorrenza, le imprese dominanti però hanno la responsabilità di non abusare di tale potere limitando la concorrenza sia nel mercato in cui sono dominanti sia nei mercati contigui.
Nel novembre 2010 la Commissione aveva avviato un procedimento sul trattamento agevolato di Google a beneficio del proprio servizio di acquisti comparativi e sulle limitazioni poste alla capacità di alcuni siti internet di terzi di visualizzare i messaggi pubblicitari dei concorrenti di Google. L’odierna comunicazione degli addebiti espone il parere preliminare della Commissione secondo cui le modalità con cui Google cerca di massimizzare il traffico verso i propri siti internet e limita la capacità dei concorrenti di posizionare pubblicità collegate alle ricerche su siti internet di terzi violano le norme antitrust dell’UE.
Anche all’epoca la Commissione aveva avviato un procedimento e continuerà a indagare sul trattamento favorevole che Google riserva nelle pagine generali di ricerca ai suoi altri servizi di ricerca specializzati e sulla presunzione di plagio dei contenuti web dei concorrenti (cosiddetto “scraping”) e di limitazione degli inserzionisti.
Le comunicazioni degli addebiti odierne sono invece indipendenti dall’indagine antitrust tutt’ora in corso sul sistema operativo Android e alcune applicazioni mobili di Google. A questo proposito la Commissione ha inviato una comunicazione degli addebiti a Google e Alphabet nell’aprile 2016. Oggi la Commissione ha deciso di avviare un procedimento anche nei confronti di Alphabet, la società madre di Google creata dopo l’inizio del procedimento contro Google. Entrambe le comunicazioni degli addebiti sono indirizzate a Google e Alphabet e ad Alphabet è stata notificata anche la comunicazione degli addebiti dell’aprile 2015.
