Google ceda una parte dei servizi pubblicità online. È questo il punto chiave del parere preliminare della Commissione europea in merito alle presunte violazioni delle regole antitrust sulla pubblicità online da parte di Google.
“L’opinione preliminare della Commissione è che solo la cessione obbligatoria da parte di Google di parte dei suoi servizi risolverebbe i suoi problemi di concorrenza“, si legge nella comunicazione inviata all’azienda.
Google fa notare l’esecutivo Ue, “è attiva su entrambi i lati del mercato con il suo ad server per editori e con i suoi strumenti di acquisto di annunci e detiene una posizione dominante su entrambi i lati. Inoltre, gestisce il piu’ grande scambio di annunci. Ciò porta a una situazione di conflitto di interessi intrinseco per Google”, si legge ancora nelle conclusioni preliminari che non pregiudicano l’esito dell’indagine ancora in corso.
“Google favorisce i suoi servizi adtech a scapito dei fornitori”
Come si legge in un comunicato dell’esecutivo Ue, la Commissione ritiene che Google favorisca i propri servizi di tecnologia pubblicitaria online a scapito dei fornitori concorrenti di servizi di tecnologia pubblicitaria, degli inserzionisti e degli editori online. Secondo il parere in via preliminare della Commissione Ue, infatti, Google detiene una posizione dominante nei mercati dello spazio economico europeo: dei server pubblicitari per editori con il servizio “Dfp”; e degli strumenti di acquisto programmatico di annunci per il web aperto con i servizi “Google Ads” e “DV360”.
La Commissione ritiene quindi, in via preliminare che Google abbia abusato della propria posizione dominante almeno dal 2014, favorendo il proprio sistema di annunci, l’AdX, nell’asta di selezione degli annunci gestita dal suo publisher ad server Dfp dominante, ad esempio informando l’AdX in anticipo del valore della migliore offerta dei concorrenti che deve battere per vincere l’asta.
La violazione dell’articolo 102 del Tfue
Se confermati, i comportamenti di Google violerebbero l’articolo 102 del Trattato sul funzionamento dell’Unione europea (Tfue), che vieta l’abuso di posizione dominante sul mercato. L’invio di una comunicazione degli addebiti non pregiudica l’esito di un’indagine, si legge ancora nella nota dell’Esecutivo Ue. “Ciò che la nostra indagine ha dimostrato è che Google sembra aver abusato della sua posizione di mercato. Lo ha fatto assicurandosi che entrambi i suoi strumenti di intermediazione, sul lato acquisti e sul lato vendite, favorissero AdX nelle aste di ‘matching’ della domanda di mercato. Ciò ha permesso a Google di applicare una tariffa elevata per i suoi servizi di scambio”, ha spiegato la vicepresidente della Commissione Ue, responsabile per la politica di Concorrenza, Margrethe Vestager.
I rimedi e le eventuali sanzioni
“Un rimedio che imponga a Google di cambiare semplicemente il suo comportamento consentirebbe all’azienda di continuare a fare ciò che ha fatto finora, solo sotto una diversa veste – prosegue la nota – Se la Commissione dovesse concludere che Google ha agito in modo illegale, potrebbe richiedere di cedere parte dei suoi servizi. Ad esempio, Google potrebbe cedere i suoi strumenti sell-side, Dfp e AdX.
“Così facendo, si porrebbe fine ai conflitti di interesse”, ha poi aggiunto Vestager.
Se la Commissione, dopo che l’azienda ha esercitato i suoi diritti di difesa, conclude che esistono prove sufficienti di una violazione, può adottare una decisione che vieta il comportamento e impone un’ammenda fino al 10 per cento del fatturato mondiale annuo dell’azienda.
Vestager ringrazia l’Antitrust italiano
“Le condotte che qui abbiamo investito hanno ovviamente una dimensione mondiale. Ed è per questo che abbiamo collaborato strettamente con altre autorità garanti della concorrenza. Abbiamo maturato l’esperienza e la conoscenza del mercato da parte dell’autorità garante della concorrenza francese. I primi a gestire un caso in questo mercato così complesso – ha sottolineato Vestager – Voglio anche ringraziare le autorità nazionali garanti della concorrenza di Danimarca, Italia e Portogallo, che hanno svolto misure investigative sulle pratiche ‘adtech’. Hanno trasferito le loro indagini alla Commissione per consentire a tutta l’Europa di beneficiare del loro lavoro. Questo dimostra il potere della rete antitrust europea”.
Google respinge le conclusioni
Google respinge le conclusioni delle indagini della Commissione europea e annuncia che risponderà. “I nostri strumenti di tecnologia pubblicitaria aiutano i siti web e le app a finanziare i propri contenuti e consentono alle aziende di tutte le dimensioni di raggiungere in modo efficace nuovi clienti – evidenzia Dan Taylor, vice presidente di Global Ads, Google. Ci impegniamo a creare valore per i nostri partner in un settore altamente competitivo come questo, che si tratti di inserzionisti oppure dei publisher che ospitano pubblicità sui propri siti e app. L’indagine si concentra su un aspetto ristretto della nostra attività pubblicitaria, e non si tratta di una novità. Non condividiamo il punto di vista della Commissione europea e risponderemo di conseguenza”.
