Google è nuovamente sotto inchiesta da parte dell’Antitrust europeo per possibile violazione delle norme sulla concorrenza. Faro acceso, questa volta, sui servizi di display advertising online: la Commissione europea ha aperto una “indagine formale antitrust per valutare se Google abbia violato le regole Ue sulla concorrenza favorendo i propri servizi tecnologici per la pubblicità display online nella cosiddetta supply chain ad tech” a danno dei fornitori concorrenti di servizi tecnologici per l’advertising, degli inserzionisti e degli editori online”.
L’indagine esaminerà in particolare se Google stia “distorcendo la concorrenza restringendo l’accesso di terze parti ai dati degli utenti per scopi pubblicitari su siti web e app, tenendo tali dati per il proprio uso esclusivo”.
La Commissione afferma che questa indagine antitrust su Google sarà portata avanti come “questione prioritaria”.
Focus sui servizi per il display advertising
Molti editori si fondano sull’online display advertising per finanziare i contenuti gratuiti dei loro siti web. Nel 2019, si legge nella nota di Bruxelles, la spesa per la pubblicità display in Ue ha avuto un valore stimato di 20 miliardi di euro. Google fornisce numerosi servizi tecnologici per l’advertising che intermediano tra inserzionisti e editori per portare le display ads sui siti o sulle app mobili.
L’indagine della Commissione si concentrerà sul display advertising dove Google offre una serie di servizi sia agli inserzionisti che agli editori.
La vice-presidente esecutiva Margrethe Vestager, che dirige le politiche europee sulla concorrenza, ha spiegato: “Il nostro timore è che Google abbia reso più difficile per i servizi rivali dell’online advertising competere sul cosiddetto ad tech stack. La parità di condizioni è fondamentale per tutti i partecipanti alla catena del valore. Una concorrenza leale è importante – sia per gli inserzionisti per raggiungere i consumatori sui siti degli editori sia per gli editori per vendere i loro spazi pubblicitari agli inserzionisti, generare ricavi e finanziare i contenuti. Esamineremo anche le policy di Google sul tracciamento degli utenti per assicurarci che siano in linea con la concorrenza leale”.
“Migliaia di aziende europee utilizzano i nostri prodotti pubblicitari per raggiungere nuovi clienti e per finanziare i propri siti Internet”, è la replica di un portavoce di Google. “Scelgono i nostri prodotti perché sono competitivi ed efficaci. Continueremo a confrontarci in modo costruttivo con la Commissione europea per rispondere alle richieste di chiarimento e dimostrare i benefici che i nostri prodotti portano alle aziende e ai consumatori europei.”
Le questioni su cui indaga l’Antitrust
Questi i punti su cui si soffermerà l’indagine antitrust europea:
- L’obbligo di usare i servizi e Display & Video 360 (‘DV360′) di Google e/o di acquistare Google Ads per comprare pubblicità display online su YouTube.
- L’obbligo di usare Google Ad Manager per postare pubblicità online display su YouTube e eventuali restrizioni poste da Google sul modo in cui i servizi concorrenti di Google Ad Manager possono portare le displays ads su YouTube.
- L’apparente trattamento preferenziale per la piattaforma di Google per le ads “AdX” da parte di DV360 e/o Google Ads e il possibile trattamento preferenziale per DV360 e/o Google Ads da parte di AdX.
- Le restrizioni poste da Google sulla capacità di terze parti, come inserzionisti, editori o concorrenti nell’intermediazione per l’online display advertising, di accedere ai dati sull’identità degli utenti o sul comportamento degli utenti che sono invece a disposizione dei servizi di intermediazione pubblicitaria di Google, come Doubleclick ID.
- La decisione di Google di vietare i cookie di terze parti su Chrome e sostituirli con gli strumenti della “Privacy Sandbox”, inclusi gli effetti sui mercati dell’online display advertising e dell’intermediazione dell’online display advertising.
- La decisione di Google di non rendere più disponibile l’identificativo dell’inserzionista a terze parti sui dispositivi intelligenti Android quando un utente sceglie di rifiutare la pubblicità personalizzata e gli effetti sui mercati dell’online display advertising e dell’intermediazione dell’online display advertising.
Faro anche sul rispetto del Gdpr
Se l’Antitrust europeo dimostrerà che Google adotta effettivamente queste pratiche, l’azienda potrebbe trovarsi in violazione delle regole Ue sulla concorrenza (Articolo 101 del Tfeu) e/o in abuso di posizione dominante (Articolo 102 Tfeu).
Nell’indagine la Commissione europea considererà anche la necessità di proteggere la privacy degli utenti in linea con le regole europee come il Gdpr: l’esecutivo Ue sottolinea che le norme sulla concorrenza e quelle sulla protezione dei dati devono lavorare a braccetto per assicurare che i mercati del display advertising operino su un level playing field in cui tutti i partecipanti al mercato proteggono la privacy degli utenti nello stesso modo.
