Per gli operatori televisivi tradizionali, gli schermi secondari rappresentano una minaccia e un’opportunità. Pur assicurando un nuovo medium grazie a cui migliorare l’esperienza e generare nuovi ricavi, investimenti insufficienti lasciano i broadcaster vulnerabili rispetto ai concorrenti in grado di raggiungere gli spettatori via schermi secondari, distogliendo la loro attenzione dal contenuto proposto sullo schermo Tv.
Tuttavia, se l’ingresso nel business multischermo è considerato una necessità, i benefici non sono sempre tangibili. Addirittura, uno schermo secondario assume maggior valore per un broadcaster quando è usato come schermo principale, tipicamente quindi, per guardare contenuti di lunga durata.
Misurare il vero valore del coinvolgimento indotto dagli schermi secondari è ancora una scienza inesatta, e questi dovrebbero essere visti piuttosto in termini di più ampie strategie multipiattaforma.
Per molti operatori, lo schermo secondario è uno strumento per aumentare il coinvolgimento degli spettatori, dando loro la possibilità di accedere a contenuti aggiuntivi, di comunicare e condividere con amici l’esperienza Tv. In questo modo aumentano gli ascolti e, per le pay Tv, si riduce il churn. La pensano così operatori come BSkyB, Channel4 e Viacom, ma tutti concordano sulla difficoltà di quantificare accuratamente tali benefici. Il fatto che molti broadcaster non vendano pubblicità sulle loro app per schermi secondari è una dimostrazione dello scetticismo degli inserzionisti sull’opportunità di indirizzare parte del proprio budget in questo settore. Channel4, forte dei suoi 8 milioni di utenti online, sta sperimentando una app multidevice, 4Now, che proporrà sponsorizzazioni, pubblicità sincronizzata con le trasmissioni broadcast e pubblicità mirata.
La sicura chiave per nuovi ricavi sugli schermi secondari resta il video di lunga durata. Molti broadcaster ottengono buoni risultati dalla pubblicità su video online. L’opportunità sta nel monetizzare aspetti dei servizi multiscreen venduti come servizio a valore aggiunto all’interno di un servizio standard. Sky ha lanciato un prodotto multischermo, Sky Go Extra, a 5 sterline al mese, che in sei mesi ha attratto quasi 400mila abbonati. In realtà, però, questi servizi fatturati come opportunità degli schermi secondari, continuano a riferirsi a servizi distribuiti attraverso il televisore.
Nel futuro possiamo aspettarci ulteriori esperimenti con la pubblicità su second screen: finora gli utenti si sono mostrati ricettivi ai messaggi pubblicitari in quanto parte di un servizio multischermo, ma sono gli inserzionisti che vanno rassicurati sulle dimensioni del fenomeno. Un altro ostacolo è la frammentazione del mercato delle app per gli schermi secondari. Una sana collaborazione tra tutti fornitori di app è nell’interesse di tutti.
