Il fashion fa volare l’e-commerce. Nel 2016 il mercato, ossia l’acquistato da consumatori italiani su siti sia italiani sia stranieri, supera gli 1,8 miliardi di euro, con un incremento in valore assoluto di 365 milioni di euro (+25%) rispetto al 2015. Il contributo del fashion nell’e-commerce di prodotto è secondo solo a quello di Informatica ed elettronica: l’incidenza era pari al 6% nel 2012 e oggi, nel 2016, sfiora il 10%.
La crescita del mercato spinge la penetrazione dell’online al 5% del totale retail nel comparto. “L’abbigliamento è uno dei comparti merceologici più dinamici dell’eCommerce B2c italiano per almeno tre ragioni: ritmo di crescita superiore a quello medio del commercio elettronico, offerta eterogenea e in continuo fermento, e, infine, spiccata propensione all’innovazione – spiega Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano – Negli ultimi 5 anni, il tasso di crescita medio annuo dell’abbigliamento è stato pari al 30% circa, il doppio rispetto a quello dell’eCommerce nel suo complesso (+15% circa), sia nella domanda (acquisti dei consumatori italiani da merchant sia italiani sia stranieri) sia nell’offerta (vendite dei merchant con sede operativa in Italia a consumatori italiani e stranieri)”.
È quanto emerge dalla fotografia scattata dall’Osservatorio eCommerce B2C, giunto alla quindicesima edizione e promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.
La ricerca, presentata a Milano presso il Campus Bovisa in occasione del Convegno “L’online nel fashion: un canale che fa tendenza”, è la prima delle due previste con focus specifico sui settori merceologici più importanti per lo sviluppo dell’eCommerce nel nostro paese, ossia il fashion e il Food&Grocery.
“Il fashion è una delle industry più rilevanti a livello italiano e mondiale per vendite e-commerce e questo risultato è il frutto di un settore che ha saputo cogliere le potenzialità generate dall’evoluzione dei comportamenti di consumo e delle tecnologie, apportando innovazioni alla customer experience, al sistema d’offerta e, più in generale, all’intero modello di business – evidenzia Roberto Liscia, Presidente Netcomm – Il comportamento di consumo degli acquirenti di fashion è caratterizzato da un approccio omnicanale, nel quale sia i touch point fisici che quelli digitali giocano un ruolo chiave. Questo nuovo customer journey è stato ben compreso dalle aziende fashion, che negli anni hanno apportato numerose innovazioni alla customer experience: dall’utilizzo dei social come canale di comunicazione e di customer care, ai totem virtuali nei punti vendita fisici per prenotare i capi non disponibili al momento.”
La domanda. I web shopper italiani effettuano, nel 46% dei casi, acquisti mass market sui siti dei grandi retailer italiani e internazionali e sui marketplace generalisti; seguono, con un peso del 36%, gli acquisti ‘luxury’ realizzati sui siti delle grandi Dot Com, delle vendite private, dei produttori high fashion del Made in Italy e delle boutique multi-brand.
Infine conquistano una quota del 18% gli acquisti di abbigliamento e accessori sportivi dai siti dei retailer specializzati, dei produttori e delle Dot Com generaliste.
“Sempre più italiani si affidano all’online per acquistare capi di abbigliamento – fa notare Riccardo Mangiaracina, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano – Alla base di questa scelta c’è anzitutto la possibilità del risparmio grazie a occasioni e alle promozioni speciali. In occasione del Black Friday e del Cyber Monday alcuni operatori hanno realizzato in due giorni oltre il 5% del totale fatturato online, circa 10 volte il valore delle vendite registrate nello stesso intervallo di tempo in altri periodi dell’anno. In seconda battuta, i siti di eCommerce consentono al cliente di scegliere il prodotto desiderato tra una gamma molto ampia, difficilmente reperibile in un punto vendita e infine agevolano l’esperienza d’acquisto consigliando articoli affini.”
“Nel fashion uno dei principali driver di scelta del canale online rimane il prezzo: il 52% della domanda eCommerce è realizzata nella componente di prodotti a prezzo ridotto (scontato – con sconti dal 10% al 30% – o molto scontato – con sconti dal 30% al 70%) e il 48% nella componente a prezzo pieno – fa eco Valentina Pontiggia, Senior Advisor dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano – Se consideriamo la tipologia di prodotti acquistati online, i capi di abbigliamento (camicie, vestiti, capi spalla, jeans, pantaloni) incidono per circa il 55% e gli accessori per il 45%, con una preferenza spiccata per le scarpe – sia eleganti sia sportive – e per le borse o accessori di pelletteria. Per quanto riguarda il genere, i capi di abbigliamento e gli accessori da donna pesano per il 50% del mercato fashion online, quelli da uomo per il 40% circa (ed in crescita), quelli da bimbo per il 10%.”
Nel 2016, gli acquisti via smartphone nell’abbigliamento crescono del 26% e superano quota 350 milioni di euro, confermandosi come uno dei comparti con la più alta penetrazione (19%) degli acquisti da Smartphone sul totale domanda eCommerce. Se aggiungiamo gli acquisti da Tablet la penetrazione raggiunge il 33% del totale domanda online.
L’Offerta. Le vendite di abbigliamento da siti italiani a consumatori italiani e stranieri sfiorano nel 2016 i 3 miliardi di euro, in crescita del 35% rispetto al 2015. Anche grazie a un tasso di crescita quasi doppio rispetto a quello dell’eCommerce totale (+19%), l’abbigliamento si conferma nel 2016 il primo comparto di prodotto per vendite online con un’incidenza del 17%. L’Export di abbigliamento, inteso come valore delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, aumenta del 30% e supera quota 1,3 miliardi di euro, trainato dalla componente ‘luxury’ (abbigliamento ed accessori di alta moda). Il 45% delle vendite fashion valica i confini nazionali alla volta di Europa (in primis UK, Francia e Germania), Usa, Russia e, in misura minore, Cina, Giappone e America Latina.
In questo scenario, le Dot Com – sia e-retailer (specializzati e generalisti) sia siti delle flash sales – pesano il 69% delle vendite, mentre le imprese Tradizionali solamente il 31%. Analizzando poi la concentrazione di mercato, i primi 5 operatori nell’abbigliamento generano il 54% delle vendite online e incrementano il loro peso rispetto al 2015 (quando l’incidenza era pari al 50%) anche grazie ai fenomeni di acquisizione e fusione.
“Sia i top merchant sia le startup stanno investendo sempre più in tecnologia, logistica e soluzioni di pagamento per rendere l’esperienza dei consumatori piacevole e unica – Mangiaracina – Alcuni siti e-commerce propongono capi di abbigliamento e accessori che possono essere adattati alle esigenze dei singoli consumatori grazie alla scelta di un’ampia gamma di opzioni, materiali, tessuti e colori. Indipendentemente dalla natura, dalle dimensioni e dalle caratteristiche delle iniziative e-commerce la loro attenzione è volta, da un lato, a attrarre nuovi shopper e, dall’altro, a far diventare l’acquisto sul Web una consuetudine. La valorizzazione dell’esperienza online si ottiene studiando processi di ricerca e selezione del prodotto sempre più rapidi e agevoli, facendo leva su tecniche di cross e up selling, con la presentazione di articoli affini a quelli già visualizzati, e offrendo modalità di consegna e reso snelle e gratuite”.
