È teoria condivisa tra i linguisti che il pensiero logico fosse nato con la scrittura alfabetica e la linearità del testo: l’informatica e la capacità di generare algoritmi devono dunque moltissimo alla scrittura, più di quanto non siano stati in grado di riconoscere storicamente. Per questa ragione – oltre che per i tecnicismi che dominano oramai i motori di ricerca, il marketing, la SEO e altri sistemi che operano sulla semantica del Web – il mestiere di chi scrive e “governa” il senso delle parole (sempre più trascritte oggi nel mondo digitale) continua a essere e resterà per lungo tempo un mestiere chiave dell’innovazione sociale. In Italia se ne accorse per primo il giornalista Franco Carlini, che pubblicò nel 1999 un manuale di scrittura per la Rete. Oggi questo tipo di professioni, legate alla scrittura e orientate al mondo Hi-tech, sono cresciute e maturate.
Hanno diverse denominazioni e si dividono in tre grandi famiglie. Ci sono autori, giornalisti e content writer, da una parte, copywriter legati al mondo pubblicitario, che seguono un filone più creativo, e i responsabili di content marketing, tra i quali compaiono, nuovissimi, gli storyteller, esperti di narrazioni via social media. Alessandro Scuratti, content specialist e autore del testo “Scrivere per il Web 2.0”, si occupa di quest’ultimo filone. “L’obiettivo principale – racconta – è di ottenere risultati di business attraverso blog aziendali, siti Web, social media e spazi di e-commerce. La scrittura, in questo caso, è finalizzata a generare ‘lead’, ovvero percorsi che portino i clienti potenziali a interagire e cliccare, magari acquistando prodotti online”.
La scrittura non è mai diretta, ma finalizzata a creare valore informativo ai fini della ricerca e della motivazione personale del lettore. “Per fare bene questo lavoro serve, ovviamente, passione per la scrittura, capacità di marketing e un aggiornamento costante dovuto a un’innovazione che sembra non fermarsi mai”. Anche nel settore pubblicitario la velocità è aumentata e lo spazio di comunicazione si è allargato. “La distinzione tra vecchi e nuovi media non ha più senso”, racconta Jan Mattassi, senior copywriter per Doing. “Un copy oggi lavora sulla produzione transmediale e buona parte del lavoro riguarda l’online. Al di là del mezzo l’importante è saper portare allo scoperto e ingrandire la verità dei brand e gli aspetti più tipici delle persone, cercando di capire e mostrare con arte ciò che coincide. Il Web offre opportunità nuove di sperimentazione e non bisogna avere paura di sbagliare.
È vero, espone di più e non perdona, ma ha anche una memoria breve”. Scrivere per il Web non è a ogni modo un mestiere per newbie, racconta più di uno specialista di contenuti. Grammatiche, tecniche e strumenti hanno connotazioni specifiche e non ci si improvvisa. Anche perché tra la scrittura e i lettori – come spiega Ugo Testoni, copywriter e partner di UE! Comunicazione – ci sono quasi sempre motori di ricerca e social media. Racconta Testoni: “Un copywriter deve lavorare con grande attenzione alle parole chiave e alle regole di ingaggio dei motori”. SEO e spider stanno dunque ammazzando la creatività? “No, si può lavorare in maniera intelligente sulle parole, sugli hashtag e le parole chiave di un messaggio, lasciando aperto il senso affinché siano gli stessi lettori a diventare protagonisti. La buona scrittura Web dovrebbe facilitare il dialogo e aprire spazi d’interazione”.
La difficoltà, per chi fa questo mestiere, è di cambiare di conseguenza la mentalità. “I ‘vecchi’ copy devono scendere dalla cattedra ed entrare nell’arena, guardando quali risposte, spesso immediate, arrivano dalla Rete”. Nonostante sia un mestiere sempre più alla portata delle giovani generazioni, l’esperienza conta davvero molto per creare campagne produttive. “Il gioco linguistico e la velocità sono importanti nel Web – continua Testoni – ma un’idea deve essere buona per durare. Photoshop non vale quanto un buon vecchio draft grazie al quale realmente capisci se i messaggi funzionano”. Il mercato è sempre più duro e selettivo per chi fa questo mestiere a livello professionale, ma resta una strada comunque aperta per i più giovani, che possono iniziare con la cura dei contenuti per conto di piccole e medie imprese, oggi piuttosto vivaci nel content marketing, oppure con la scrittura per community specializzate, siti di e-commerce e blog aziendali. I più navigati, invece, seguono campagne sui social e per i grandi brand. Sono passati quasi vent’anni da quando Bill Gates affermava che “Content is King”.
Era convinto che la maggior parte degli introiti generati dal Web sarebbero venuti dai contenuti. In realtà sono arrivati dai migliori algoritmi per la ricerca, dalle telecomunicazioni, dai servizi e dall’e-commerce. Ed è con questi mondi che sono chiamati oggi a confrontarsi sempre di più scrittori, pubblicitari e specialisti di contenuti online.
