Il design thinking si fa strada tra le imprese italiane, con manager, imprenditori e consulenti sempre più sensibili a questo approccio alternativo all’innovazione, basato sull’abilità di integrare capacità analitiche – supportate da metodologie e tecniche quantitative – con attitudini creative, basate su processi di inferenza più sintetici e diretti.
Di pari passo crescono i campi in cui il design thinking viene utilizzato, dalla consulenza direzionale alla trasformazione digitale, dalla progettazione di esperienze digitali (UX/UI) allo sviluppo di nuove esperienze di consumo, come dimostra il moltiplicarsi delle acquisizioni, la crescita di corsi di laurea e Mba sul “design management” e la nascita di startup che contribuiscono ad arricchire i servizi di supporto all’innovazione.
A evidenziarlo sono i risultati della ricerca dell’Osservatorio Design Thinking della School of Management del Politecnico di Milano, presentata questa mattina a Milano al convegno “Design Thinking for Business: which kind of Design Thinking is right for you?”. Sono state analizzate oltre 60 imprese che adottano il Design Thinking nei propri processi di innovazione – fra queste – 47 basano i propri servizi di consulenza su tale paradigma: il campione è costituito da agenzie digitali, studi di design, società di consulenza strategica e di sviluppo tecnologico. Utilizzano il Design Thinking per risolvere problemi complessi, realizzare e testare prodotti o servizi pilota, coinvolgere più profondamente i lavoratori nel processo creativo o per ridefinire la vision aziendale. Sono 150, invece, le startup analizzate a livello internazionale che offrono strumenti e soluzioni a supporto dei processi di Design Thinking, per un finanziamento complessivo di 908 milioni di dollari (in media 7 milioni a testa). Solo tre sono attive in Italia, a conferma dell’arretratezza del contesto nazionale.
“Il Design Thinking è ciò che aiuta imprese e consumatori a orientarsi in un mondo sommerso dalla tecnologia e dall’informazione – afferma Roberto Verganti, responsabile scientifico dell’Osservatorio Design thinking for business – Le imprese italiane non devono farsi trovare impreparate, perché a fare la differenza in un’epoca di crescente pervasività della tecnologia e dell’informazione sarà la capacità di coinvolgere i lavoratori nei processi creativi e nei cambiamenti organizzativi e creare prodotti e servizi che abbiano un valore e un significato per gli utenti”.
“Alla base del Design Thinking c’è un cambiamento di prospettiva in grado di supportare modelli ed atteggiamenti manageriali innovativi – aggiunge Francesco Zurlo, responsabile scientifico dell’Osservatorio Design thinking for business – Le imprese erano già consapevoli di non poter sopravvivere senza innovare, ma spesso tendevano a concentrarsi prevalentemente sullo sviluppo di nuove idee piuttosto che sulla loro capacità di creare valore. In questo senso la ricerca dimostra come il Design Thinking possa supportare non solo i processi creativi, ma anche la fase di esecuzione e l’accelerazione dei processi di innovazione”.
Dalla ricerca emerge come non esista un unico approccio al Design Thinking in grado di adattarsi a tutti i problemi posti dai processi di innovazione, ma che è possibile riconoscere quattro modelli principali. Il più adottato (scelto dall’81% delle imprese analizzate) è il Creative Problem Solving, l’approccio di Design Thinking per il quale le imprese innovano comprendendo i bisogni dell’utente e immaginando la più elevata gamma di soluzioni possibili per rispondere alle sue esigenze, per poi restringere il campo fino a trovare la soluzione dominante. Il secondo modello più adottato (49%) è la Sprint Execution, l’approccio che punta a realizzare un prodotto pronto per essere lanciato sul mercato e in linea con le esigenze degli utenti, che viene poi migliorato dopo aver analizzato l’interazione e la reazione dei consumatori. Un’impresa su tre del campione (34%) utilizza la Creative Confidence, un modello che si differenzia dai primi due modelli perché punta principalmente sul coinvolgimento delle persone per creare e alimentare una cultura organizzativa e una mentalità adatte ad affrontare con fiducia i processi di innovazione. Mentre l’Innovation of Meaning, è l’approccio col quale le imprese ridefiniscono la visione aziendale, i messaggi e i valori legati ai prodotti e ai servizi che offrono. Questo modello è adottato dal 34% del campione, con i consulenti strategici (46%) e gli studi di design (41%) che si mostrano più avanti nell’adozione, mentre appaiono meno interessate le agenzie digitali (33%) e gli sviluppatori tecnologici (9%).
“La ricerca evidenzia come le imprese adottino approcci di Design Thinking ancora prevalentemente orientati a creare nuove idee, prodotti e servizi – sottolinea Claudio Dell’Era, direttore dell’Osservatorio Design thinking for Business – Ma in un mondo che cambia a grande velocità e in cui c’è abbondanza di opzioni, senza valori e scopi condivisi, le imprese rischiano di ricadere nel paradosso delle idee: esplorare molte direzioni innovative può ridurre la capacità di innovare, perché nel frattempo i problemi ai quali vengono trovate soluzioni hanno perso di significato. Innovare la cultura, i valori e il significato di prodotti, servizi e modelli di business è la sfida emergente del Design Thinking”.
“L’ecosistema delle startup a supporto dei processi di Design Thinking è ancora immaturo a livello internazionale e ancora di più in Italia – afferma Cabirio Cautela, direttore dell’Osservatorio Design Thinking for Business – Il fatto che solo tre delle startup analizzate operino nello Stivale conferma che i fornitori italiani di Design Thinking siano ancora obbligati a cercare all’estero nuove opportunità e collaborazioni per migliorare i propri processi di innovazione. Tuttavia, pur operando in un contesto arretrato, la maggior parte delle startup (84) conta più di 10 addetti e sembra dunque dotata di una consolidata struttura organizzativa. Un segnale che fa ben sperare in sviluppi positivi nel prossimo futuro”.
“L’analisi del mondo delle startup – conclude Luca Gastaldi, direttore dell’Osservatorio Design Thinking for Business – rivela un quadro frastagliato, in cui il Design Thinking è ancora un fenomeno complesso e multiforme, in cui convivono diverse applicazioni che dipendono sia dalla scala del progetto innovativo sia dalle diverse filosofie che guidano il settore. Il dato più interessante è che la maggior parte delle startup offra soluzioni di Creative Confidence, perché testimonia l’evoluzione del Design Thinking da approccio all’innovazione orientato principalmente alla creazione di nuovi prodotti a strumento per l’innovazione a un livello più alto, organizzativo e manageriale”.
