Nei prossimi tre anni i ricavi del mercato televisivo, a livello globale, continueranno a crescere del 4,5% fino al 2019. Se, infatti, nel 2016 il mercato televisivo, a livello globale, valeva 459 miliardi di dollari, entro il 2019 questo valore aumenterà fino a 524 miliardi. A dirlo uno studio targato Accenture. L’interesse del pubblico nei confronti degli operatori digitali è in costante aumento soprattutto per la capacità degli Ott di intercettare i gusti e le preferenze dei consumatori prima degli altri, analizzandone le scelte e adeguando di conseguenza la propria offerta di servizi.
Gli operatori digitali esterni al mercato dei video (Uber, Amazon, Wells Fargo) hanno sensibilmente modificato la cultura e le abitudini del consumatore, contribuendo a creare un mercato senza barriere e rendendo il profilo stesso del consumatore molto più liquido. Parallelamente alcuni operatori interni al mercato televisivo (Hbo go e Netflix, per esempio), hanno creato esperienze di fruizione dei video in diretta competizione con l’offerta dei player tradizionali (Mediaset e Rai premium e Sky go, per esempio).
Il livello di penetrazione dell’offerta di video digitale è talmente elevata che, secondo la ricerca di Accenture, il 57% degli italiani intervistati si dice disposto a pagare una extra fee per avere accesso a una connessione dati più efficiente, in grado di consentire un’esperienza di video a 360°. Allo stesso tempo, l’alto tasso di personalizzazione garantito dai player digitali potrebbe avere delle conseguenze positive anche in termini di raccolta pubblicitaria: il 37% degli intervistati italiani sentiti da Accenture, sarebbe disposto ad accettare un incremento del contenuto pubblicitario, purchè esso risponda a criteri personalizzati basati sulla cronologia delle ricerche effettuate dall’utente.
La sfida per il mercato televisivo è duplice e riguarda sia la distribuzione che la produzione di contenuti video. Dal punto di vista distributivo, il consumatore, ormai abituato all’iper personalizzazione offerta da provider come Netflix, si aspettano dalla televisione una maggiore qualità del servizio. Per questo, anche in Italia si stanno diffondendo le Set Top Box, una sorta di decoder basati su tecnologie di Internet of Things, connessi all’apparecchio televisivo e in grado di aumentare la qualità percepita del video.
Ci sono degli esempi concreti, come Comcast negli Stati Uniti, per esempio. Comcast, che nasce come fornitore di canali satellitari, è riuscita a isolare il suo servizio video Xfinity dal perimetro degli altri servizi offerti sganciandosi così dal trend negativo del resto dell’industria delle PayTv americane e lanciando la propria Smart Home Hub su un campione di 10 milioni di utenti all’inizio del 2017. Si tratta di un punto di accesso multiservizio alla Digital Home da cui il consumatore può gestire direttamente la rete wi fi domestica, integrare il controllo del controllo parentale, gestire i sistemi di allarme della casa, pianificare azioni sulla registrazione dei contenuti e tutta una serie di altri servizi innovativi.
Netflix spende 20 volte in più sull’analisi delle preferenze del consumatore rispetto a un tradizionale fornitore PayTV, dedica 5 risorse in più rispetto alla media del settore alla gestione dell’esperienza del singolo spettatore e alla definizione delle interfacce utente. Nel dettaglio: mentre Netflix dedica a queste attività il 6,6% dell’organico, Comcast ne dedica soltanto l’1,6%, Sky l’1,8%.
C’è poi il tema del costo della produzione dei contenuti: i broadcaster tradizionali hanno da tempo abbracciato la tendenza ad acquistare esternamente i contenuti da trasmettere con dei costi che l’attuale modello di business non è più in grado di sostenere, riducendo contestualmente anche la capacità di produrre contenuti originali e in grado di valorizzare il brand. Creare internamente dei contenuti può dunque rappresentare una nuova leva per ridurre i costi e aumentare i ricavi. In questa direzione, in Europa, troviamo i Bbc Studios. All’inizio del 2017, infatti, la Bbc ha creato una società commerciale dedicata all’ideazione e produzione di contenuti che non opera solo per esigenze di palinsesto ma anche per terzi, rivendendo all’esterno contenuti video originali.
“Il broadcaster deve innovare e implementare tecologie in grado di rendere il contenuto video fruibile in un’ottica multi device e multi formato (utilizzando, per esempio, i droni durante le riprese di una competizione sportiva), costruire e innovare continuamente l’offerta on demand facilitando il reperimento e la disponibilità dei contenuti integrandoli con offerte pubblicitarie personalizzate e ad hoc – spiega Paolo Baile, Communication, Media & Technology Lead di Accenture Strategy – Automazione e Intelligenza Artificiale aiuterebbero a ridurre i costi operativi della produzione di contenuti: dalla gestione della documentazione ai metadati, dal controllo di qualità dell’assemblaggio e all’emissione. Sfruttando il cloud si ridurrebbero i costi di possesso rendendo più sostenibili le infrastrutture personalizzate in base alle esigenze dei diversi settori, come l’emissione”.
